如何打造企业文化，提升品牌形象？

企业品牌建设的过程是企业对一种文化价值追求的过程,体现了企业的文化深度和文化底蕴。企业的特色文化赋予企业品牌与众不同的文化特质,这能让产品在同质化的商品竞争中展现独特个性,从而吸引目标客户群,在市场上占据一席之地。以当前国内最大型的综合购物平台——淘宝网和京东商城为例,它们作为阿里巴巴和京东这两家互联网企业的主打品牌,在品牌内涵上就体现了各自不同的文化特色：

淘宝网体现的是阿里巴巴新时代的武侠文化和武侠精神。例如,员工遵循的是“六脉神剑”的核心价值观,即“客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情”。阿里巴巴要求淘宝网的每一位员工都要取一个来自于武侠小说特别是金庸小说的花名,例如马云自称风清扬,淘宝员工纷纷取名张三丰、萧峰、郭靖、王语嫣、小昭等花名。这些花名是淘宝员工在淘宝网上唯一的ID,所有的会员只需要在淘宝旺旺上加上他们的名字,便可以直接与他们对话。淘宝网把接待外部来访者的会客室命名为“桃花岛”,把会议室命名为“灵鹫宫”,把VIP办公室命名为“光明顶”,等等。在这种武侠文化的渲染和影响下,淘宝网员工自称店小二,力求在淘宝网上打造出一种最美好的秩序,行侠仗义、公平、合理、互利互助,把淘宝网打造成诚实可信、互惠互利的在线交易平台,实现阿里巴巴对中小企业者的承诺“让天下没有难做的生意”,同时也实现对消费者的承诺,让消费者在淘宝上享受“淘,我喜欢”的购物体验。

京东商城作为京东集团旗下的品牌,很好地践行了京东集团所倡导的“客户为先、诚信、团队、创新、激情”等企业价值观,致力于实现“成为全球最受信赖的企业”的发展愿景及“让生活变得简单快乐”的企业使命。京东商城在经营模式上做了创新,它不同于淘宝网C2C的性质,而是一家自营式的电商企业,有自营的商品及自己的物流配送体系。京东商城在产品和服务上一直强调“正品低价、闪电送、优质产品”等,这是京东一直以来倡导的企业文化发展理念。其中“闪电送”是京东商城领先于国内其他在线交易平台的最大特色,特别是在京东商城上订购自营商品,经常做到当天订购当天送达,或当天订购次日达,从而给消费者更好、更快的购物体验。这种“闪电送”的服务方式在同类电商平台上具有较强的领先优势。在产品上,京东商城坚持诚信经营,大量品牌直供,从源头上杜绝假货,对假冒伪劣商品实行“零容忍”,通过严审商家资质、严控进货渠道、自主研发质控系统等六大举措确保了京东商城的信誉。京东商城在产品和服务上一直积极践行“客户优先、诚信、创新”等企业文化,也因此获得了社会和消费者的认可,打造京东商城品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

淘宝网和京东商城作为大型的电商交易平台,在各具特色的企业文化引领下,有着不同的品牌定位和品牌文化内涵,从而满足了客户不同的文化品位和文化需求,在竞争激烈的互联网市场环境中获得了生存发展的优势和先机。

品牌是企业文化内涵的折射,是企业良好形象的展示。因此,互联网企业在品牌的塑造上要与企业追求可持续发展的企业文化相对应。品牌作为企业重要的无形资产,是需要长期积累、维护和运营的。品牌的内涵需要随着企业发展壮大、顾客消费理念及价值观念的改变而进行适时更新提升。像新浪公司的主打品牌新浪网,在品牌内涵上经历了四个阶段的变化,从创立之初的“世界在你眼中”到创业中的“你的网上新世界”,到发展阶段的“奔腾不息”,再到现阶段的“一切由你开始”,体现出品牌伴随着企业的发展壮大其内涵不断得到丰富与提升,实现了品牌与企业的共同成长。随着现代社会人们消费观念和情感需求的变化,互联网企业品牌的文化内涵也应该与时俱进,不断丰富品牌的文化内涵,及时跟进消费者审美需求和价值观的变化。以网易集团的主打品牌网易新闻为例：(www.xing528.com)

随着消费者和市场需求的变化,网易新闻在文化内涵上也实现了不断变化升级。2010年,网易新闻提出了“有态度”的品牌主张,明确以“激发每个人的思考”作为自身使命,引领国内门户网站信息消费潮流。新一代消费群体,特别是成长于个性化时代的“90后”逐渐开始掌握移动互联网时代的“话语权”,成为以网易新闻为代表的移动资讯平台最为重要的潜力用户。因此,网易新闻在品牌内涵上也要寻求转变。这些“90后”乃至“00后”年轻人身上不但明显地体现出更现实和更积极面对变化的特点,而且更渴望表现和表达自己,以寻求共鸣、认同及归属感。年轻人不同的消费方式、价值取向和兴趣爱好逐渐形成壁垒,从而诞生出不同的青年文化圈层。对圈层化的年轻人来说,他们需要的不是打破壁垒而是更积极地寻找“同路人”。因此,“90后”更青睐于兴趣垂直类或多元化的内容产品,以及品牌特色鲜明的内容产品与服务,等等。网易新闻在新推出的“各凭态度乘风浪”系列品牌形象中,尝试以这些年轻用户所熟悉的语言和沟通方式,更直观地向用户呈现内容多元化的品牌定位及其年轻化形象,从而找到年轻群体与“各有态度”这一新品牌内涵之间的切入点。网易新闻品牌的主题语“各凭态度乘风浪”,蕴含着对当下年轻人有自信、有追求等态度的褒扬,希望每个年轻人都可以在网易新闻的平台上拓展视野,丰富自己对世界的见解,可以通过这个平台遇见更多一起“同乘风浪”的人。这是网易新闻面对新一代消费群体审美需求和价值观的变化,对品牌文化内涵进行的提升与改变。

从“有态度”到“各有态度”的品牌内涵变化,意味着网易新闻不仅仅只做秉承新闻专业主义原则的互联网媒体,而是致力于为用户提供有深度、多角度的媒体报道。“有态度”的品牌形象是基于网易新闻的专业媒体定位及自身所拥有的优质内容资源而确立的品牌文化而提出的。但随着网易新闻向聚合更多泛资讯内容的平台转型并正式提出“内容消费升级引领者”的产品战略,网易新闻希望带领更多有态度的内容生产伙伴,共同完成内容多元化和品质化的消费升级,以及共建“各有态度”的品牌文化。从“有态度”到“各有态度”品牌定位的变化,不但意味着网易新闻完成了从以往传统的资讯报道平台,向专注于兴趣领域、知识增量的泛资讯平台转型成功；更意味着网易新闻真正践行“有态度”的战略意识得到进一步明确,符合当下传媒市场内容消费升级的大潮,适应消费主体审美需求和价值观变化的需要,从而有力地提升了网易新闻作为资讯平台的竞争优势。

可见,品牌作为企业的无形资产,一直担任“外交部长”的角色,负责向顾客传递企业的文化和价值导向,从而寻求与顾客之间在价值和心灵上的认同。因此,互联网企业在塑造品牌文化时需要以企业文化为基础,塑造符合企业文化特色、满足市场需求与消费者审美需要的品牌文化,激发消费者对产品及企业积极正向的联想,对企业品牌产生更高的认同感和接受度,让消费者能够在同类产品中自觉选择和购买该品牌,以此实现品牌价值,促进互联网企业的发展。