企业文化：打造企业品牌基石

企业品牌是企业文化的载体,企业文化凝结在企业品牌中,也渗透在品牌的经营过程中,体现的是企业的文化理念、价值追求、行为规范和团队风格等。因此,当市场上产品或服务的同质化程度越来越高,企业在质量、价格、渠道上形成差异化竞争优势的空间越来越小的时候,富含企业特色文化的品牌则正好能够凸显差异化的竞争优势。企业品牌蕴含的特色文化,可以吸引认同企业文化的目标客户群,从而给企业和产品带来附加值,实现品牌溢出价值。以腾讯公司的主要品牌微信为例：

微信目前已经实现了腾讯公司所倡导的“成为一个生活方式”的文化理念,它已经成为大多数日常生活中不可或缺的一部分。腾讯科技旗下的调研机构企鹅智库发布的《2017微信用户&生态研究报告》的数据显示,截至2016年12月,微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿人。据中国信息通讯研究院调查,2016年微信日均使用时长超过4小时的深度用户占总用户数的34.6%。据国内知名大数据服务商QuestMobile2016年12月的数据,微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到了1967分钟。同时使用微信的人数和用户日均时长呈现逐年增长的趋势。微信用户通过微信在朋友圈看私人化内容,如记录生活和观点表达；使用微信钱包作为线上、线下支付工具；通过微信浏览信息、资讯等。微信承载了越来越多与人们日常生活息息相关的功能,满足了人们日常生活中多层次的精神和物质方面的需求。可以说,“微信,成为一个生活方式”这一文化理念已经得到了实现,接下来,微信需要的是继续提升用户的活跃度及增加用户黏性。

我们说,微信的文化内涵是深深根植在腾讯企业文化土壤中的,例如微信的品牌内涵充分体现了腾讯的企业使命：通过互联网服务提升人类生活品质；使产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活,为人们带来便捷和愉悦；关注不同地域、不同群体,并针对不同对象提供差异化的产品和服务；打造开放共赢平台,与合作伙伴共同营造健康的互联网生态环境等。其品牌内涵也充分体现了企业的经营理念：一切以用户价值为依归；注重长远发展,不因商业利益伤害用户价值；关注并深刻理解用户需求,不断以卓越的产品和服务满足用户需求；重视与用户的情感沟通,尊重用户感受,与用户共成长等。可以说微信这款产品是腾讯企业文化的具体化和最好展示载体,用户通过使用微信这款产品,更加了解和更容易接受腾讯的企业文化,微信可以说是腾讯最好的企业形象代言人和企业文化的宣传展示平台。

对于互联网企业来说,只有把品牌文化深植于企业文化的土壤中,才能更好地传播企业的文化理念,让企业文化通过企业的品牌及产品抵达消费者的内心。以广州唯品会信息科技有限公司(简称唯品会)为例：(www.xing528.com)

成立于2008年的唯品会,在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品时尚特卖模式,在线销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各类名品。

唯品会在创立之初,就致力于通过产品和服务宣传一种精致优雅的生活理念,倡导时尚唯美的生活格调,主张有品位的生活态度。因此,唯品会一直以来在产品和服务上都坚持“用户至上”的原则,提倡“用户是上帝,也是衣食父母,坚持以用户利益为中心,不断倾听和深刻理解用户需求,不断给用户惊喜,不断提供超预期的体验和服务,不断创造新的用户价值”的企业经营理念。在这样的企业文化引领下,唯品会坚持做正品,在平台上销售的产品都坚持选择与正规品牌合作,采购的商品一般是知名高端品牌。同时,唯品会也吸纳了一些大众化品牌的促销折扣商品,在货源上做到“货真价值、诚信经营”。此外,唯品会通过持续优化物流体系,增强物流技术、仓储布局和配送能力,进一步提高数亿注册用户在物流端的购物体验,提升用户对产品和服务的满意度。根据中国电子商务研究中心发布的《2016年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,唯品会在“2016年(上)全国核心零售电商用户满意度TOP20”中排名第二。唯品会通过产品和服务向消费者传递了“上唯品会是体验一种有品位、有格调的生活方式,而不仅仅是购物”的文化理念。这样的文化理念契合了许多女性消费者浏览网站时比较随意的心理特性,不少女性用户把浏览唯品会网站当成一种消遣娱乐方式,甚至有不少女性养成了上唯品会学习穿衣搭配的习惯。因此,唯品会的用户以女性居多,占比60%以上。女性用户目前是中国在线消费市场的主流群体,唯品会传递给用户的精致优雅的生活品位和理念,特别能够深入女性用户的内心,让她们感受和认同唯品会特有的品牌文化,进而认同和接受唯品会的企业文化,从而有力提升唯品会的企业形象和品牌价值,增强唯品会用户的黏性和提高活跃度,为企业品牌价值的增值与变现奠定了坚实的用户基础。

可见,企业文化是企业品牌文化的基础,铸就好的企业品牌,实现品牌价值,需要优秀的企业文化做支撑,发挥企业文化在企业品牌塑造中的作用,才能实现企业品牌的价值增值,实现企业的经济效益和社会效益。