如何实现客户关系管理的核心理念

（一）客户关系管理的含义

客户关系管理（CRM）是企业为了生存及持续创新而提供的新的思维方法与实现策略，是通过围绕客户细分市场来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与服务企业之间的联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的经营服务策略。

许多人错误地认为CRM 仅仅是一套单纯的软件和技术，事实并非如此。 CRM 从本质上讲，是基于“以客户为中心”的经营理念的一套企业运作方式。 “以客户为中心”的经营理念简而言之就是企业的生产、营销、服务都必须围绕着客户来进行。 这种理念贯彻到企业经营管理的各个环节中，具体表现为以下几个方面：进一步重视客户资源的价值；划分客户类型，为不同类型的客户制订有针对性的营销策略；不断收集和研究客户需求。

“以客户为中心”是客户关系管理中的核心理念，它是相对于“以自我为中心”的企业运营方式而言的。 对利润的片面追求，使企业忽略了客户需求，最终违背了追求利润最大化这一企业原动力。 所以，只有“以客户为中心”，企业才有一个立足点，才能探讨是否应该着手改组企业的组织结构，或者要不要采用最热门的互联网技术工具，或者应该如何重组业务流程。 “一对一”的客户交流可以有效提高企业的销售业绩，这体现在大幅改善销售额、利润率、客户忠诚度等方面。 良好的客户关系可以帮助企业进行交叉销售，有针对性地扩展市场，把企业有限的资源运用到最有盈利价值的客户群中，这样的企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。

（二）客户关系管理的特点

1.综合性

客户关系管理系统综合了企业中的多种业务流程，实现了市场营销、销售实现、客户服务与支持的优化和自动化。 其中，市场营销和客户服务流程由支持多渠道的联络中心来实现，并且后台有强大的以数据仓库和数据挖掘作为核心技术的决策中心的支持，保证在与客户的接触中做出正确的判断。 销售功能由客户关系管理系统为现场和远程销售提供客户及产品信息，管理企业可用资源和产品价格以及接受客户的订单，在统一的信息库下进行有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。

2.集成性

客户关系管理系统将从根本上改变企业的管理方式和业务流程，努力实现与企业运营支撑系统的集成。 客户关系管理系统具备强大的工作引擎，因此可以确保各部门、各系统的任务都能够动态协调和无缝对接。 以客户关系管理系统与计费系统集成为例，客户关系管理系统的数据分析子系统通过对客户数据的分析，经常会得到一些有意义的优惠规则，将有助于提高客户忠诚度和贡献度，而这些优惠规则只有传递到企业的计费系统中，才能达到保持良好客户关系的目的。

3.智能化

客户关系管理系统具有智能化的决策和分析能力。 成熟的客户关系管理系统不仅能实现业务流程自动化，而且能为管理者提供分析工具甚至代为决策。 系统中存储的海量客户数据，包括客户的基本信息、消费数据、交费数据、网络运营数据、指标数据，以及客户信用度和忠诚度，通过数据挖掘、多维分析和智能报表工具，管理者将会得到许多有助于决策的信息，帮助企业改善产品优惠定价方式，提高市场占有率，提高客户忠诚度和寻找新市场的机会。

4.高技术含量

客户关系管理系统涉及数据仓库、在线联机分析、数据挖掘、工作流、CT（循环时间）、互联网络和多媒体等多种先进技术。 完整的客户关系管理系统解决方案必须要将这些技术有效地集成起来，发挥出整合的作用，并能够对这些技术的应用进行有效的管理。

（三）客户关系管理的主要目标

1.了解和提炼客户需求

客户需求不是一成不变的。 客户需求的变化，对企业提出了更高的需求。 如何实时把握顾客需求，如何真正提高顾客满意度，以增强企业竞争力，是客户关系管理的一个重要目标。(www.xing528.com)

2.提高客户忠诚度

最大限度地留住企业的顾客，保证他们不被竞争对手所吸引。 吸引新客户的成本将是保持现有顾客的成本的5 倍，因为需要花费更多的努力和成本才能将顾客从竞争对手那里吸引过来。 如果企业能够建立一套完整的CRM 体系，能够为每个客户提供个性化的服务，当客户已经习惯了这些服务时，那么他就会考虑改变服务商所带来的精神和心理成本而选择留下。

3.寻找有价值的关键客户

所谓有价值的关键客户，是指那些占客户总数的比例较低，却能为企业带来大部分利润的顾客群。 据调查，占总顾客群20%的关键客户实现的利润往往占利润总额的80%以上。 但是，很多企业不能判断哪些客户是有价值的客户，哪些不是；也不知道哪些客户可能会离开，哪些客户会受到企业新产品和计划的影响。 这实际上是一个市场细分的问题。 CRM 所做的就是根据对不同客户的成本/利润分析，来寻找关键客户，并为企业如何对待这些不同的客户提出不同的策略。

4.挖掘客户潜在价值

客户的情况不是一成不变的，如果能够研究各类客户的情况，并对客户的发展状况和潜力进行跟踪，企业就一定能够寻找出许多潜在的关键客户。

（四）客户关系管理的主要步骤

1.客户开发的营销

甄别客户与需求，是服务营销的第一步。 物业管理的客户服务需求有两大类：一类是与物业正常使用和经营密不可分的项目管理需求；另一类就是客户的各种服务需求，包括现实需求和潜在需求。 接下来就要激发客户需求，尤其是潜在需求。 运用营销的AIDA 模式，通过客户知晓（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）的过程，形成认识、情感、行为三个不同的认知阶段，提供企业与顾客进行沟通的平台。 目前不少物业服务企业开设企业网站，构建物业管理区域局域网等，向客户进行可视化的宣传推广，激发客户的服务需求。

2.客户服务中心的建立

客户服务中心是管理运作当中不可缺少的一种系统模式，这个系统既是信息汇集中心，也是信息处理中心和信息发布中心，是一个独立的并集接受投诉、具体调度、分工作业、跟踪检查、统计分析等多功能于一体的快速反应系统，相当于计算机术语当中的“中央处理器”。 客户的所有需要与投诉都可以通过客户服务中心得到回应与解决，因此，客户服务中心应作为核心部门，管理处的绝大部分管理工作都由客户服务中心来处理和完成；同时，还应把客户服务中心作为管理处对外联系、沟通的唯一窗口，由客户服务中心根据管理处内部系统程序进行处理，这样既可提高工作效率，又可避免对外工作的多头管理。

3.客户长期战略伙伴关系的构建

与客户建立长期战略伙伴关系，除了首先要认知客户的真正需求，有针对性地开展相应的服务项目外，还要在设计服务项目与流程的同时，与客户建立长远的服务关系。物业的使用年限长达40～70 年甚至更长，而业主委员会与物业服务企业所签订的服务合同通常是3 年。 合同期满，若更换物业服务企业，这对于供需双方都需要耗费成本，都不是优化的市场选择。

4.学习型团队的创建

“以客户为中心”以及由此而衍生的重视客户利益，关注客户个性需求，形成面向感情消费的经营思路等文化特征，也是适应新时代要求的新型企业文化特征。 因此，企业需要有一支具有适应环境、持续学习、创新管理理念的，知识结构能适应现代物业管理和满足客户服务需求的人才队伍。