嘉华婚爱品牌数据状况评估与稳定性分析

总体来看，该品牌基础指标间的比率处于正常范围内，是个典型的逐次下降指标结构，各项基础指标均有增加，尤其是知名度增加幅度较大，反映出该企业在这一年里，有大规模品牌活动迹象，可知厂商在积极进行、较大规模的品牌传播和运营活动，嘉华婚爱品牌在全国市场的信息总量已经达到1.96亿bit，虽然仍处于小规模品牌范畴，但已经接近中等规模下限。且该品牌信息总量与2014年相比实际增加2.85倍，品牌影响力发展很快，是个管理趋于成熟的全国品牌。

经过一年的调整和发展，嘉华婚爱品牌的知名度、认知度和美誉度关系逐渐趋于合理，三者构成了该品牌优良的品牌指标结构基础，尤其是深圳地区的品牌指标显示该品牌在所在地的质量优良，如图13-3和表13-8所示。但全国指标中的忠诚度极低，意味着应该是存在一个严重障碍，制约该品牌在营销环节充分发挥作用，表现为重复购买率很低，这可能有如下两个原因：

图13-3 2015年嘉华婚爱品牌指标结构

表13-8 嘉华婚爱品牌2015年全国与所在地数据比照

其一，可能与该品牌面对的目标消费者不具有重复消费特征有关，婚爱类产品定位本身不具有高度重复消费的特征，嘉华婚爱的品牌定位使得消费者对该品牌的认知基于婚爱需求，失去了连续及重复购买的可能，这需要调整对品牌现有定位的诉求破题点，重新组织易于获得连续性消费的告知内容。(www.xing528.com)

其二，在高美誉度情况下出现低忠诚度往往是企业为品牌口碑付出巨大投入却未能实现经营收益的表现，需要在营销环节中寻找原因，极有可能在渠道和定价两个环节中存在严重制约问题。一方面，嘉华以加盟方式扩张，会形成对终端销售的服务质量下降的问题，品牌类企业的发展不能完全依靠加盟和经销商的自觉，渠道中的标杆位置应自营自理，以便控制渠道中的服务水平；另一方面，科学定价也可能是一个薄弱环节，建立一套符合品牌定位的科学定价方法，对品牌忠诚度的提高至关重要。

嘉华婚爱品牌信息质量比为-0.0013，现状是仍然略低于行业平均值，但比2014年略微增加0.0155。这一年来该品牌更加注重了质量的提升，品牌内在信息总量迅速扩大的情况下能够保持美誉度和忠诚度不下降并略有增加，说明该品牌质量发展趋好，但还没有完全从根本上解决质量问题。

嘉华婚爱品牌的稳定性指标为0.89，处于极弱稳定性水平，有较低的抗风险能力。与2014年相比，稳定性指标有所减少，有两种方向可以解释这一现象：

其一，有可能是2015年的一些品牌传播活动并不适合该品牌的特征，尽管在其他指标中对品牌有促进作用，但还是给品牌留下了一些隐患，使得该品牌容易产生危机，从而造成了其他指标上升，而稳定性指标下降的现象。

其二，该品牌的有效间隔期变短，这可能是发展过快的原因，品牌发展有成长规律，发展过快有过快的风险，反映在指标上就是稳定性的下降。