如何确定品牌在发展周期中的位置？

品牌的发生发展过程同其他事物一样，也具有非常明显的生命周期特征，可以简单地被分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。在各个期间，品牌工作的重点和难点都是不一样的，确定品牌的发展周期，是品牌管理中一个必不可少的重要环节，它关系到管理团队使用管理方法的有效性。

12.2.1.1 品牌发展周期各个期间的管理和策略

1.新品牌导入期

品牌的第一个推广阶段是新品牌导入期，导入期就是品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。

导入期的特点是：目标人群出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择。顾客中只有少数敢于尝试者，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者，也可能是品牌忠诚者。其他利益相关者也在密切注视新品牌的推广过程和结果。

概括和了解导入期的特点是为了使企业制订适合的推广计划和媒体投放策略。针对一个新品牌的推广，目标人群的反应无外乎漠不关心、关注、尝试和充当传播者四种。根据以往的市场推广经验分析，顾客这四种行为状态的比例依次是64%、21%、13.5%、1.5%，四种表现基本涵盖了目标人群对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了品牌推广策略的选择。

品牌在推广前一定要充分地论证其可行性，并且制定一套有连续性和针对性的推广步骤。值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同行业、不同产品而没有一成不变的推广模式，这要求根据具体市场、具体产品、具体的目标人群来选择适合自己的推广模式，简单地照搬成功案例很可能会弄巧成拙。

2.品牌成长期

经过新品牌导入期阶段，品牌推广就进入一个新的阶段——品牌成长期。成长期是品牌推广的关键时期。适应性地调整产品定位、品牌定位和推广方式在这一阶段是必要的，提升美誉度和忠诚度是这一阶段工作的重点。

成长期的特点是：品牌在行业内已有一定的知名度，越来越多的顾客表现出了对品牌的赞誉，并开始使用该品牌的产品，并在前期试用者中已有一定的忠诚度；品牌资产的无形价值已经初步形成；品牌的销售量和市场占有率进入快速上升期。

这一阶段是问题的爆发期，品牌管理和控制能力问题、媒体的选择及投放的频率问题、品牌推广人员的观念和执行能力问题等，均会在这一时期显现出来，成长期里对于品牌推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，必须进行有效的品牌管理。

品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的发展后劲。

3.品牌成熟期

品牌成熟期也称为品牌全盛期或收获期。

成熟期的特点是：品牌已有很高的知名度；目标人群相当明确且认知度很高；品牌已经具有了可以延伸的能力；已经拥有了相当数量的品牌忠诚者；销售量和市场占有率达到前所未有的高度，成为各媒体关注报道的对象，对社会公共事业有一定的影响力；品牌竞争力和影响力已经在行业内达到数一数二的位置，品牌的无形价值也已达到新的高度。

处在成熟期的品牌还存在许多软弱的方面，表现在品牌核心优势的丧失、目标人群偏好的转移、顾客忠诚度的降低等。当品牌进入成熟期时，应当及时全方位地检查自己存在的劣势，应深知这些劣势可能会成为品牌被攻击的对象。因此，放大优势，修补劣势，是此阶段品牌管理的重点工作。

值得强调的是，成熟期的品牌因为品牌本身已经具有的影响力，成为各个利益相关者关注的焦点，稍有不慎，尤其是产品或企业声誉方面稍有不尽如人意之处，再经过媒体的放大炒作，极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。于是规避风险是品牌成熟期管理工作的重要原则。

4.品牌衰退期

所谓品牌的衰退期，是指品牌的美誉度和忠诚度表现出逐渐下降的趋势，品牌竞争力和影响力正处于逐步衰退的阶段。

衰退期的特点是：品牌的知名度仍然很高，但影响力远不如从前；目标人群的认知度仍在延续但力度逐渐下降；销售额和市场占有率数量明显萎缩，越来越多的经销商开始退出合作；品牌资产的无形价值正在以极快的速度降低。

品牌进入衰退期既是必然，又是偶然。当品牌定位和诉求不再适应，推广方式不当，抑或是竞争者加大投入、出现了先进的竞争产品，竞争者诉求和定位更加适应顾客，或是突发事件处理不当等，都会使品牌由盛转衰。(www.xing528.com)

由此看来，品牌衰退期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以延续品牌的生命力。

12.2.1.2 稳定性判断周期位置

如上对品牌发展周期的四个典型期间的界限也并不严格。在两个期间存在着过渡期，如在成长期后期和成熟期早期之间存在一段过渡期，过渡期的典型特点就是失稳现象，无论在哪个阶段的过渡期，稳定性都会剧烈下降，出现低稳定或弱稳定伴随着品牌信息量急速增加或急速下降的现象。高稳定性是品牌在某一期间中间位置的标志，尤其是在成熟期中期表现得最为明显。处于成熟期中期鼎盛时期的品牌，其重要特征就是具有极高的稳定性。即使是处于成长期中期的品牌，在其规模、质量都未能达到较高水平时，仍会出现高稳定性的特点。

案例12-1：“面点王”品牌的生命周期位置的确定

表12-2至表12-5是深圳面点王饮食连锁有限公司的品牌“面点王”在2014年的基础数据和各项指标。

表12-2 “面点王”品牌2014年基础数据和各项指标

表12-3 “面点王”品牌信息质量分析

表12-4 品牌信息平均值分析

表12-5 品牌信息的稳定性分析

分析：“面点王”品牌的信息质量比值为0.1777，信息总量为5亿多比特，是个质量优良的中等偏大规模品牌。全国总人口的基础指标总体偏低，有一定的知名度，但各项指标间的比率关系基本合理。认知度与美誉度的比率关系基本匹配，美誉度略显低，但有一定的口碑，忠诚度略显不足，意味着该品牌没有对消费者的偏好形成较深的影响，消费者的消费习惯未形成。目标消费者与全国总人口平均指标基本接近，没有显著差异，可能是在品牌传播中使用大众媒体的缘故，或者该品牌就定位于大众。

该品牌的基础数据中，深圳的数据特别突出，具有82.84%的极高知名度，以及与之匹配的高认知度和高美誉度，且美誉度与认知度比率关系合理，最难能可贵的是获得了高于美誉度的忠诚度，说明在深圳地区，该品牌的口碑相当好，消费者重复购买率很高，消费者的偏好明显，消费习惯已经形成，是个品质优秀的区域品牌。

在全国其他城市二线以上城市的分布基本均匀，是个向全国市场发展的品牌，在有的三线以下城市各项指标为0，说明该品牌在发展过程中对城市有所选择，这可能与其发展模式有关。该品牌应该是全国性品牌，但保留非常明显的区域特征。在全国范围内看，该品牌处于成长期后期向成熟期过渡的阶段。单看深圳地区指标，该品牌的基础指标优良，指标之间的比例关系很好，是个内在质量上乘的品牌，处于成熟期鼎盛阶段。即使在全国指标中的基础指标并不理想，但质量比值却反映出该品牌具有的优良质量，在向全国市场发展的过程中，质量指标并不会因市场的扩大而被稀释，反而会成为判断品牌发展状况重要依据。

“面点王”品牌的信息均值比小于1，已经是一个大众化经营的品牌。全国人均指标与目标人群指标没有显著差异，与该品牌所在行业的特点或该企业采用的大众化的品牌传播方式有关，该品牌的基本量不足以支撑其进行大幅的扩张基础和延伸。

“面点王”品牌的稳定性指标为2.9，稳定性较弱，该品牌的信息间隔期较短，抗风险能力较弱。该品牌的弱稳定性结构说明该品牌还没有完成由区域品牌向全国品牌的过渡期，处于区域品牌向全国品牌发展的过渡期，这一期间的品牌都会出现结构性失稳，是正常现象，且在指标体系中，该品牌保持了协调发展的节奏；另外，也表明该品牌还有很高的上升空间。

结论：综上分析，该品牌于全国是一个处于成长期后期向成熟期早期过渡的品牌，与品牌所在地而言是个处于成熟期鼎盛阶段的品牌，是一个仍有明显区域特点的全国性品牌、大众化经营的中等偏上规模品牌，品质优秀，成长性好。