如何评估品牌传播的效果？

品牌传播是品牌创建与管理的主要内容，再优秀的品牌也需要将其品牌内涵传播给消费者，传播是品牌管理无法跨越的环节。无论是公共关系还是广告，其传播的效率和优劣势都无法一概而论，一个品牌选择何种方式进行传播取决于自身情况、外部环境以及传播手段等多重因素。

检验品牌传播效果是调整传播策略的基础，只有清楚地掌握了传播的效果，才能实时准确地做出有效的传播。在实务中，一般是按照与销售有关的销售额或市场份额的变化为依据，对传播的效果进行检验。但销售额和市场份额的变化难以检查品牌传播效果，主要原因在于使用销售额对品牌进行评估最直接的问题是会忽视潜在消费者的存在。因为品牌的作用是长期的，尤其是新品牌带着新产品面市期间，很少企业能够做到立竿见影，新品牌在短时间内可能不会起到促进销售的作用，但这并不意味着品牌没有发生作用。或者说该品牌对消费者的影响虽然暂时没有达到促进销售的发生，但并不是说该品牌对消费者没有影响。未发生购买行为却接受了品牌影响的消费者是典型的潜在消费者，市场营销学对市场的定义就是“消费者与潜在消费者的总和”。潜在消费者是企业未来发展的空间，也是品牌价值持续增加的动力之一，因此在品牌度量中是不能被忽视的。所以，使用销售额来度量品牌价值的结果往往会存有极大的偏差，其原因就是忽略了对未发生消费行为的潜在消费者的度量。例如，一个几乎没有什么品牌价值的企业，因渠道的垄断而利润丰厚，最后会把这一结果记在品牌价值上；或是一个有着非常好的品牌表现但在短期内遇到资金链危机的企业，在这时如果单纯从销售额的角度看品牌的价值，结论与事实必然是相反的。(www.xing528.com)

运用信息均值比的概念对品牌传播的效果进行检验是品牌定量分析的一个重要应用领域。信息均值比可以反映出品牌传播的信息是否有效到达目标消费者，表现为该值的增大。信息均值比是目标消费者对某品牌具有的认知信息量与大众消费者对该品牌的认知信息量之比。在一项传播活动之后，目标消费者和大众消费者的信息量增加的绝对值和相对值数目是检验传播效率的直接指标，直接反映了传播成本和传播效率，通常用千人成本和有效到达率来表达。但这两个指标并不能准确地反映出传播的效果。一项针对目标消费人群的传播活动，其效果是目标消费者人均获得的信息应该高于大众消费者人均获得的信息。使用信息均值比可以较为充分地反映这一内在情况。此外信息均值比的增速应该略高于相对值增速，这样才能体现出更为有效的传播效果。