如何确定并分析品牌信息均值和关键点

目标消费者信息均值与大众消费者信息均值之比是最常用的品牌信息均值比，是反映品牌的经营范围的指标。如下以其为例，对其阈值做一介绍。

11.1.2.1 阈的说明

目标消费者信息均值与大众消费者信息均值的比值分析，基于二者绝对值比较的分析。在一般情况下，全国人均信息量应当小于或等于目标人群平均信息量，即ω≤ω₁。在品牌发展过程中，某些品牌因品牌信息传播的内容和渠道会导致在有些阶段发生全国人均信息量大于目标人群平均信息量的情况，这种情况下比值会小于1，当目标人群平均信息量大于全国人均信息量倍以上时（λ为该行业的品牌信息质量比均值），该品牌称为专业品牌。

11.1.2.2 关键点选择

1.x=7.449的情况

品牌信息均值比等于7.449时，消费者对该品牌的印象将发生一个重要的转折。图像出现减函数拐点，意味着这是专业品牌与专营品牌的分界点。信息均值比越高意味着小众化倾向越严重，品牌受到小众消费者的高度认可，目标消费者熟悉该品牌的程度远远高于一般大众消费者，与该品牌无关的消费者不熟悉该品牌，甚至不知道该品牌的情况非常明显。随着信息均值比逐渐下降，目标消费者和大众消费者之间对该品牌的熟悉程度的差异越来越小，低于7.449之后，这种差异造成的消费者对品牌印象的差异越来越小，目标消费者与大众消费者趋同的趋势显现。7.449是这一趋势的拐点，越过此点后，这一印象发展的速度会大幅减缓。

2.x=1的情况

理论上，目标消费者的人均信息量应该高于大众消费者，趋近于1意味着目标人群的总数越来越接近大众消费者。信息均值比在0～1之间的企业属于大众化经营，专业化程度低，没有专业专营特征，更易于品牌延伸。

11.1.2.3 阈值汇总

参考阈值如下：(www.xing528.com)

1.7.449≤x的情况

品牌信息均值比大于7.449，说明该企业经营的产品专业化程度高，高度专业化更容易赢得口碑，但不易于品牌延伸。同时也说明该品牌的传播效率高，传播目标集中。

2.1<x<7.449的情况

品牌信息均值比在1～7.449属专营经营，专门经营某大类产品的品牌。越接近1越易于延伸，但同时也说明该品牌大众化传播趋势明显，效率下降，传播目标不集中。

3.0<x≤1

品牌信息均值比在0～1的企业属于大众化经营，专业化程度低，没有专业专营特征，更易于品牌延伸。

以上三种情况可整理为表11-1。

表11-1 阈值汇总