品牌信息量规模对兼并决策的参考作用

9.2.1.1 品牌兼并难题

品牌不是一个简单的营销工具，它是一个复杂的经营系统，根植于孕育它的企业中，在培育和维护它的过程中，它与企业命运相依，难以分割。将品牌与企业分割开纳为己有的尝试一般都是徒劳的。

对于出资购买品牌的企业而言，购来的品牌只是营销工具，不会完全接受这一品牌带来的文化和对内的影响，这一品牌也不可能与这一不同的经营系统完全相融，之间的冲突不可避免。平日里见到的那些有关品牌的买卖多数是围绕商标使用权展开的，其实更确切地说他们买卖的是商誉（Goodwill）。商誉所描述的只是品牌的一个部分，是品牌对外影响力的集中表现。对一个品牌商誉构成影响的因素实在太多了，原产地、国别、行业，甚至科研基地等都与商誉有关，少获得一项都有可能影响它的商誉，于是可以看到很多品牌的转手是伴随着大规模的企业并购同时进行的。其目的就是千方百计地保有原品牌全部的要素，在消费者眼里没有发生任何变化，以便顺利使之易手。即使将与商誉有关的一切悉数购得，也不可能获得品牌的全部，因为品牌还有很多没有表现在对外影响的商誉上的作用和功能。如有实证研究表明：品牌对企业员工的忠诚度有促进作用，一个有品牌的企业和没有品牌的企业，他们的员工对最低工资的容忍度存在显著的差异。这是最典型的品牌非营销工具的作用。而在品牌兼并实务中，最难以改变的就是深受品牌影响的员工对品牌情感依存的转移。企业内的员工在品牌所有权发生变化时会受到严重影响，这使得他们的归属感遭到致命的破坏。只要员工和外界知晓了所有者的变动，这种影响就不可能不存在。

直接购买品牌只是可能获取品牌作为营销工具的部分功能，对销售或多或少有些好处，因而在强势企业收购弱势品牌的案例中，可以见到弱势品牌被简单地修剪后当作营销工具永远不会进入其品牌线内，有的甚至被束之高阁；但相反在弱势企业收购强势品牌的案例中，却见到强势品牌被敬若上宾、寄予厚望，但无论怎样精心尽力，都不可能将其完全融合或是连根拔起。

品牌的原意是烙印的意思，是区别所有者的标志，也是企业自己成长的印记，刻满了企业的艰辛和积淀。可见，企业的品牌依靠自己的创造，通过收购获得品牌只是一厢情愿的奢望，品牌是买不来的。

一般说来，两个品牌之间的信息量比值在（0.62，2.12）之间时，消费者对其差距的印象是非常模糊的。也由此可以简单地认定两个品牌之间的信息量比值处于这一区间时，可以联合品牌名称使用，而消费者不会感到有较大的变化。

而兼并方品牌信息量远远小于被兼并方品牌信息量的时候，被兼并方品牌的消费者很难接受兼并方品牌凌驾于被兼并品牌之上。相反，当兼并方品牌信息量远远大于被兼并方品牌量的时候，很容易融合，消费者对兼并方品牌没有太多的改变。(www.xing528.com)

为此，在并购决策中需要考虑双方的品牌信息量差距。

9.2.1.2 在兼并过程中实施母子品牌结构的必要条件

品牌资产是企业进行兼并必须考虑的重要问题，尤其是在两个都具有品牌的企业间发生兼并时，其中一个品牌将成为另一个品牌的子品牌。二者能否顺利地成为母子品牌关系，主要取决于二者信息量规模的比较。

品牌具有的信息量差距足够大，是保证母子品牌顺利形成的重要因素。一般来说二者的差距越大越容易形成母子品牌。子方的品牌信息总量不应超过母方品牌信息总量的61.8%，一旦超过就不能勉强使用母子的形式来构建品牌结构，二者应为并列品牌，可以考虑产品品牌战略中的品类并列的形式。

品牌兼并后采用的形式不仅仅取决于品牌信息量的规模，还有品牌所处行业的差别、企业原品牌管理结构，以及消费者原有的品牌印象、品牌性格等问题。但品牌规模是品牌兼并时能否顺利实施品牌结构母子化的必要条件。