品牌信息衰减与多元记忆曲线

对于品牌的信息衰减，一样服从自然衰减规律，符合消费者记忆模型，但由于每一个品牌的信息质量不同，消费者偏好不同，表现出来的结果是每个品牌信息时效性的不同。

品牌信息衰减的系数是对品牌信息保持能力的体现，或是记忆程度的体现，因而与品牌的质量有关，所以在对此系数进行推算时需要考虑与品牌质量有关的因素。

品牌信息的自然衰减系数除了记忆模型的自然衰减系数β之外，还与品牌信息本身的质量有关，就是与品牌美誉度有关。一般说来，美誉度越高，意味着品牌信息越容易被记忆。此外与品牌信息的间隔时间有关，间隔时间越短越容易反复留存，品牌信息一般不会在一则信息之后间隔很久，多次信息反复叠加符合多镒记忆的衰减规律。反复程度以及反复内容是否一致等都会对留存信息有影响。

多镒记忆意味着在一段时间反复接受信息后的信息量留存，如果只是接受一次信息，之后的衰减规律是很容易掌握的，但反复接收信息的留存量的度量要复杂得多。

于是，品牌信息不再是一则信息沿着一条固定的曲线衰减的过程，而是一个受到各种因素干扰的多镒记忆衰减过程。

为证明品牌多镒信息衰减的存在和衰减率，设计了一次学生学习的实验，实验组学生100人，设计30个无意义的词组（汉语），以每天24h为时间间隔，实验分为三个实验组，进行无重复信息衰减实验和有重复信息的多镒信息衰减实验。

8.5.4.1 无重复信息衰减实验

第一组50名学生在第一天早8：30集中，用时3min努力记忆这30个无意义的词组，然后开始默写所记忆的词组，然后每天早8：33集中默写，反复进行，对学生能够正确记忆的词组数量进行统计，求出平均词组数目见表8-3，遗忘曲线如图8-8所示。

图8-8 无重复信息衰减实验遗忘曲线

表8-3 无重复信息衰减实验

这个实验是针对学生的记忆衰减规律进行的，从心理学的角度看是对艾宾浩斯曲线的验证。人的记忆和遗忘的基本规律符合艾宾浩斯的实验结果，对这一实验的结果进行解释要在艾宾浩斯的基础上增加两层含义：

（1）艾宾浩斯实验使用的是无意义的音节，是纯粹的符号。汉字的记忆比较困难，没有联想和逻辑的汉字记忆更是困难，所以一开始的衰减很迅速。这一点异于艾宾浩斯曲线。实验并没有像预期的那样有一个稳定的衰减度，缓慢有规律地逐渐衰减至零，而是从一个相对高的记忆留存水平在第二期就迅速衰减至一个较低的水平，之后在这个较低的水平上稳定下来。

在30个无意义的词组中，能够被记住最多的三个词是单个的字，像“遇偶”这样的词的记忆量也最多，几乎所有的样本都记住了它，因为这个词与“偶遇”接近，有一定的含义。三个字以上的词组在第二期之后就很少有人能够记住。

可见，词组的长度对记忆留存是有影响的，而且是越短越易记。此外，词组是否有意义的影响更大，只要词组中的词有一定的含义，这个词很容易被记住。

（2）本实验使用无意义的汉字词组，如“专且”“散乒於”“异掷昉”等，因为汉字是象形字，字形有意，这使得设计的汉字词组尽管刻意地使其无意义，但还是在词组间留下了容易记忆的地方，使得记忆衰减曲线的衰减度不像艾宾浩斯曲线那么高。反复实验的结果使得部分信息得到了强化，记忆的衰减程度不会完全到零，最终会留下一定的记忆量而不是零。这一点也解释了艾宾浩斯曲线理论上为零，但实际不为零的原因。反复实验其实也是一种信息强化的过程，只是所强化的信息在没有外界信息支持的情况下只能是基于上期信息的留存。反复强化后的信息会稳定在几个易记的信息上。

这组实验对于品牌信息的认识有很好的解释意义：

（1）品名是品牌最基本的信息，这一信息一定要简短易记，以提高消费者初次接触该品名时的信息留存。第一次的信息留存是之后衰减的最高值，这个值如果太低则表明品牌信息的有效到达率太低，这可能和品牌信息的质量有关，这样将很难形成自传播。

（2）品名是否有意义很重要，品牌命名的基本原则是内涵丰富与易于联想，此实验结果正是对这一原则最好的证明，无意中使用的一个略有意义的词的记忆留存量远远高于一般无意义的词组。因而在品牌的品名设计中此原则非常重要，一个被赋予含义的品名对品牌信息的留存很重要，也标志着品牌信息质量的初始值的大小。

8.5.4.2 有重复信息的多镒信息衰减实验(www.xing528.com)

第一天早上8：30集中实验组学生，用时3min努力记忆这30个无意义的符号，8：33学生默写所有能记忆的词组，然后每天早8：30再次集中，集中后即可开始默写昨天记忆的无意义词组，记录下能够正确默写的词组数量后，开始再次记忆这30个词组，3min后开始再次默写，并记录能够正确记忆的词组数量，反复进行，对学生能够正确记忆的词组数量进行统计，求出平均词组数目如表8-4所示，记忆衰减与多重信息相互作用如图8-9所示。

表8-4 有重复信息的多镒信息衰减实验数据

观察实验结果，再次记忆和没有再次记忆的结果都是增加的，再次记忆使得学生对词组掌握的程度越来越明显，实验学生的记忆留存量基本稳定在初始值之上，而且每次实验后都略有增加，但一直没能达到全部信息的记忆。重复的信息使得学生对词组的掌握越来越多，记忆留存量也有所增加，直至稳定在一个较高的水平上。

这个实验相当于消费者在收到重复的广告信息时信息量的变化，消费者因信息重复对品牌信息的记忆进行了有效的强化，消费者的信息量记忆与遗忘曲线变成一条折线，并在自然衰减和重复信息的强化两个作用下上下波动。

整理总体曲线的变化，去掉未发生的虚线部分，就形成了品牌多镒信息量的变化折线图，上下波动的范围应该集中在初始值c到全部信息之间，如图8-10所示。

图8-9 品牌多镒记忆衰减与多重信息相互作用

品牌多镒信息是单个消费者在反复接触品牌信息时的有效信息存量，它的基本属性有两层：第一层是指它依然符合一般信息的衰减规律，第二层是指在反复信息作用下，消费者的信息存量会增加。二者共同作用使得它呈现为一种波动的折线。

图8-10 品牌多镒信息折线

8.5.4.3 有重复信息的共同学习多镒信息衰减实验

第三组学生的实验和第二组一样，只是增加一个条件，学生之间可以交流，第一天早上8：30集中实验组学生，用时3min努力记忆这30个无意义的符号，8：33学生默写所有能记忆的词组，从第二天开始，每天安排两次默写，第一次在学生集中后开始，可以用10min时间进行充分的交流，互相参考学习，然后再默写；结束后让学生再用时3min看词组，之后再开始默写，学生们可以继续交流，如此反复进行。对学生能够正确记忆的词组数量进行统计，求出平均词组数目如表8-5所示。

表8-5 有重复信息的多镒信息衰减实验数据

观察实验结果，实验学生的记忆留存量明显地高于前两次实验，若第三次实验是发生在第二组学生实验过程中，逐步增加可以交流学生的人数，从第一天允许3个学生开始寻找其他学生交流，第二天增加至6人，直至最后全体学生都允许和他人进行交流，这样使得两次实验的数据可以叠加在一起。

这个做法相当于将实验时间趋于无限长，即t→+∞，同时使得折线波动的间隔时间无限小，即dt=0，也就是将多镒信息折线之间的距离无限小，形成一条微分方程曲线。多次实验并整理数据，能够将多镒折线变成一条光滑的曲线，见图8-11。

这条曲线中有个明显的提高过程值得注意，这一提高的发生是随着允许进行交流的学生数目的增加而增加的。允许学生在一起交流是模拟消费者自传播现象，自传播是衡量美誉度中的一个指标，对于品牌信息的衰减很有意义。往往是美誉度越高，衰减越缓慢。而自传播的发生对于品牌信息而言就是一个质变的过程，这一点在美誉度部分详细阐述过，此处的多镒信息曲线再次证明了此处发生品牌信息质变是存在的。而且两个重要的拐点g₁和g₃可以通过自传播信息源的数目确定下来。

图8-11 在（t→+∞，dt=0）条件下的 品牌多镒信息曲线