品牌信息时效性的主要参数：自然衰减系数与记忆模型

品牌信息的时效性其实就是品牌作为信息有自然衰减的规律，通过实证确定了的品牌信息衰减函数与品牌忠诚度之间的相互作用共同决定了品牌信息具有时效性。

信息的有效是建立在记忆的基础上的，品牌信息对消费者的效用也是建立在消费者的记忆基础上的。如果没有消费者对品牌的记忆，也就没有任何品牌信息。本小节就是从记忆的自然衰减性开始研究。

巴甫洛夫指出：“记忆过程按其生理本质来说，乃是以保留大脑半球皮质中的刺激和条件联系为基础的。”如果学习后，在大脑所留下的痕迹量低于某一阈值，就出现遗忘现象。根据近年来的心理学资料，记忆可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆的存储时间小于1.2s，短时记忆的存储时间可从几秒至几小时。

消费者获取信息并保存它是需要以物质为基础的，无论是生物电位的变化所致，还是某种酶的分解与合成所致，都需要一个物质基础以某种方式完成。其结果就是在消费者的大脑中留下了信息的痕迹，即使有刻意的记忆，一条信息必然随着时间的流逝逐渐消失，这就是记忆的自然衰减。心理学家们对有关一次记忆在大脑中消失的速度和规律有过完整深入的实证，艾宾浩斯的研究最为著名，他对实验对象使用随机抽取的音节组作为记忆信息，设计时间间隔t变量和留存信息b变量，如表8-2所示。留存信息的获得通过实验对象再次学习时所用的时间与初次学习时所用时间的比例来表示。

表8-2 艾宾浩斯的实验数据

对上述数据进行指数回归分析得

b=37.96e（-1.024×10^-3）t （8-32）

相关系数R=-0.7052

艾宾浩斯衰减曲线如图8-6所示。

根据式（8-32），设信息留存量为Z，满足公式：

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图8-6 艾宾浩斯衰减曲线

式中 β——自然衰减系数。

此系数表明在下一次接收到信息前，其信息痕迹量按负指数规律自然衰减。通过两个信息在不同初始值进行衰减的存留信息差可以得到更为具体的算法，如图8-7所示。

例8-3：某消费者同时接收到两条品牌信息，信息量分别为a₀和b₀，它们衰减至相同的信息量c的用时是不同的：

图8-7 初始值为a₀、b₀的衰减时差曲线

解得

如果其中a的信息比b的信息时效性更强，则衰减至c的时间比b要晚得多，时间间隔按照艾宾浩斯实验的结果计算，可以推知，若使得a₀=eb₀，则t_a-t_b=72天。如果b代表了一个行业品牌信息的平均初始信息量，对于某个特定的品牌a而言，这个算法所求出来的就是该品牌在该行业中的时效性。