品牌时效性与品牌忠诚度的关系探究

Palto Ranjan Datta（2003）在品牌忠诚度的多维作用研究中发现了品牌忠诚与品牌在消费者心里存在的时间长短有关系。在当时并没有引起学界的重视。“品牌在消费者心里存在的时间长短”其实就是品牌时效性问题，他揭示了品牌忠诚的最本质问题，也为科学测算品牌忠诚度提供了依据。直至2008年之后，周云（2008）提出了品牌本质是信息的假设，品牌作为信息存在时效性的问题才开始引起学者们的注意。谭勇（2008）运用艾宾浩斯曲线对品牌传播长期有效性进行了初步研究，并对相关的概念进行了规范。吕海平（2009）所著《品牌信息论》将品牌发生、发展和传播的过程归结为品牌信息的传播过程，从信息的角度重新审视了品牌作为经营现象的过程；周云（2014）按照Aaker（1996）对品牌资产进行度量的逻辑框架，使用信息度量的基本公式将品牌包含的信息量进行了完整的度量，其过程是按照品牌从知名度、认知度、联想度、美誉度、忠诚度的顺序逐一进行信息量的转换计算，品牌在消费者心里留存的时间才真正地与品牌忠诚度建立联系，并提出品牌忠诚度的作用是维护品牌时效性。

品牌本质是信息，可以推知品牌和其他类型的信息一样都具备一切信息的属性。信息的基本属性就是“它只与时间有关系，随着时间序列衰减”，品牌作为信息当然也不会背离“只与时间有关系”这一基本规律。因而，对于品牌而言，存在一个确定的衰减率所决定的自然衰减规律，品牌是随着时间自然衰减的。如果仅仅向消费者发出一则广告（品牌信息）就停止其他所有品牌（信息）活动，这条广告信息即使完全到达了消费者，也会立刻开始自然衰减，其衰减的趋势符合艾宾浩斯记忆与遗忘规律，就是一条趋于一个较低固定值的曲线。这一规律使得品牌即使已经获得了很高知名度，也会持续地通过广告等信息活动将品牌信息重复传递给消费者，目的就是强化消费者对品牌信息的记忆，阻滞或减缓品牌信息的自然衰减，让它长期保持一个相对稳定的状态。

在品牌自然衰减和品牌忠诚度的共同作用下，品牌具有了与时间序列的相关性，意指品牌具有了与时间相关的动态性质。一个品牌在不同的时间节点上，它的影响力、价值等都是不同的，这就是品牌时效性。由上可知，品牌时效性是品牌自然衰减率和品牌忠诚度两个指标所决定的。为此，本书对品牌自然衰减与品牌忠诚度两个方向的影响进行研究。(www.xing528.com)

品牌忠诚度是一个用于测量品牌时效性的定量指标，其原意是测度品牌对消费者的品牌偏好或消费习惯的影响程度，是一个关系到品牌生存与发展的重要指标。具有一定的品牌忠诚度的品牌会具有抵抗信息自然衰减的效力，同时也就具有了一定程度抵抗风险的能力，使品牌保持时效性就使品牌具有了长久的生命力。简而言之，忠诚度的作用就体现在一些消费者的品牌信息能够在忠诚度的作用下不衰减或衰减缓慢，从而使得品牌信息持续有效。