品牌信息质量参数分析

对于品牌价格的调整，美誉度的作用需要建立在一定程度的议价能力之上。品牌的议价能力是品牌对消费者提供的让渡价值的反映，议价能力和品牌美誉度共同组成函数，在一个行业平均价格的基础上决定品牌之间的差异。下面从议价产生的机理开始，分析议价能力和品牌美誉度共同形成美誉度调整系数的过程。

8.4.2.1 品牌议价能力概述

品牌和其他经营工具一样，最终都是为了销售服务，表现为所有的经营工具最终能够为企业和组织带来或强或弱的议价能力。议价能力的获得，有的是以降低成本的方式，有的是以增加附加值的方式，有的则是以整合系统的方式。品牌的议价作用应该是品牌最能区别于其他营销工具的地方，在经营实践当中，品牌对整个经营系统都有作用，对外部环境作用尤其复杂，但最终议价作用是对外部环境影响的综合表现。它的议价作用，即能够带来附加值的形成机理依然遵循真实价格相等的基本原理，如下是对这一作用进行的分析。

品牌议价能力和其他经营工具一样，首先，它最直接的作用就是为企业带来丰厚的附加值，因其根源在于质优和商誉，所以其来源正当而没有争议，能够为企业持续发展提供坚实的基础。其次，品牌议价也能够为营销提供细分市场的依据，品牌由此而被认为是一个重要的差异化工具。在一些同质化程度较高的行业里，仅依靠产品间的微小差别是很难形成持续差异化的竞争优势的，品牌在议价的作用下，可以对消费者进行有效细分，并能够持续地将这一优势稳定下来。

品牌议价在形成之后相对于其他营销工具表现得非常稳定，可以发挥出持续的能力，主要原因有两个：①消费者偏好的稳定性。消费者的消费偏好和习惯一旦形成会具有长期的稳定性，不会轻易发生改变，这也使得品牌忠诚的发生成为可能。②品牌会向着企业文化的方向发展，逐渐和文化融为一体，成为企业文化的主要组成部分。在一个企业内很难将品牌从根植的文化中剥离出来，品牌所具有的议价作用会随着消费者的认知融化在企业文化中，演绎成为一种消费文化、消费习惯，甚至成为某种传统，被后人所继承。

应该说所有的经营行为都是围着销售目标展开的，包括生产、运输、人力资源等。品牌也不例外，也是为销售服务的，而且促进销售也是品牌最主要的作用之一。品牌议价的作用主要体现在影响消费者对同类产品的选择上。

消费者面对市场要进行的是有风险的选择决策，当风险无法度量或没有任何信息帮助消费者参考决策时，消费者面对的是不确定性。品牌信息总的来看，其作用最终都是规避风险带来的损失或规避风险的必要成本。

品牌对外部关联环境的作用表现得非常复杂，通过广告将信息发送至市场以影响消费者的决策，或是通过公共关系改善企业（组织）的整体形象，获得市场的认可，以增加消费者的选择，或是通过影响经销商或其他关联单位以降低经营成本等。

8.4.2.2 议价能力形成机理分析

议价能力具有持续、稳定的特点，是企业的主要利润来源，可以视为企业的核心竞争力。一个企业无论在差异化市场还是在同质化市场竞争，最终都是为了形成议价能力，而品牌形成议价能力只有在差异化市场中有效，途径有两个，即通过产品和促销两个方面。下面就从这两个角度分别介绍品牌形成议价能力的机理。

有品牌的商品表面看起来似乎比同等质量的商品档次高一些，其所增加的附加值表明品牌具有一定的议价能力，这一议价能力的形成并不复杂，还是与产品的质量有关。

在市场机制中，所有商品的定价都遵循基本的真实价格相等的原理。我们在市场中看到的商品价格是经过市场供需关系以及性价关系调整后的名义价格，它们之间的差异取决于市场机制中的真实价格相等的要求。

在同一行业、同一市场中的产品，即使是同等档次也有质量的差异，这些差异经过各种途径让消费者认知后，对其期望带来的价值也就出现差异。例如，假设矿泉水市场中，所有厂商生产的水经过检验有10%为次品，质量合格的水平均为90%。假设此时的矿泉水均价为1元/瓶，即消费者购买100元的矿泉水，有90瓶是合格的，其真实价格为1.11元/瓶，多付出的这0.11元在经济学中的解释是为买卖双方信息不对称所付出的风险成本，信息经济学中称其为搜寻成本。而某厂商的矿泉水质量高于平均水平，次品仅为1%，消费者购买100元该产品，有99瓶是合格的，其真实价格为1.01元/瓶。这样事实上的真实价格是不相等的，该厂商受真实价格相等原理的调节，定价应与行业的真实均价相等，将价格调整为1.11元，这样高出自己真实价格的0.1元（1.11元-1.01元）即由于质量差异产生的价格差异（让渡价值）。

产生这一价格差异的基本条件，除了质量差异本身之外，还需要另一个更重要的条件，即需要将这一信息传递给消费者。这一过程需要品牌美誉度发挥作用，通过自传播将可靠的信息复制给其他消费者，仅仅通过广告等主动传播的信息对消费者而言是不可靠的。当消费者逐渐树立起该厂商的产品质量优于平均水平这一概念之后，该厂商就有了质量高于平均水平的商誉，而商誉正是品牌的基础。

商誉即西方财务报表中的goodwill，在企业正常经营时为零，只有在企业发生转让并购时才有意义，即转让价格高于实体资产的部分都被视为商誉，商誉是美誉度的基础。(www.xing528.com)

可以将上述由于质量差异而形成商誉的过程归纳为品牌议价形成机理。产品的质量差异能够形成价格差异，但仅有此是不够的，这一差异如能使消费者形成认知，则会被逐渐凝固下来，这一过程可以解释“品牌就是质量的承诺”的由来，随着商誉的逐步形成，这一价差逐渐由商誉替代了质量，即使产品的质量回到平均水平，商誉带来的价差也不会马上消失。如果对这一商誉进行了良好的利用，对其进行内涵的赋予等，影响消费者的偏好，这一商誉就会形成品牌。这便是品牌议价的形成机理。这一机理如图8-4所示。

这样，最初的质量差异遵循真实价格相等原理产生的价差，由商誉附加值对质量价差进行了替代，最后将商誉演变为品牌，使得商誉为其带来的附加值演变为品牌的议价能力。

图8-4 品牌议价机理示意图

8.4.2.3 议价能力的度量

这一能力的度量取决于企业销售盈利超出行业平均水平的能力。需要知道该品牌所在行业的整体行业平均价格水平，即行业的平均价格，这一平均价格要剔除差异化的影响，按照等质原则求出一个门类的产品在一个单位量下的价格，即性价比，才能够避免质量差异及其他差异带来的影响。

令β₁为议价能力，某品牌所在行业中同类产品市场平均价格为，某品牌的价格为P，该行业中同类产品的消费者让渡为，某品牌的消费者让渡为1-γ，按照真实价格相等原理，该品牌的产品名义价格公式为：

消费者让渡是消费者实质获得的真实价值，γ可以是次品率，也可以是多支付的成本比例，总之1-γ的概念是消费者在支付同等价格的基础上，所获得的真实收益价值。

当次品率为γ时，（1-γ）P就是消费者的真实收益价值，也就是让渡价值。或者是

即

可见，最终的让渡是由产品性价比决定的（感知收益通过对消费者的调研获得）。