品牌信息量度量公式：品牌延伸的衡量方法

品牌延伸的作用对于品牌度量而言基本都是作用在基本量上，但因延伸方式的不同，具体的位置和度量方法也不尽相同，主要区别是延伸是否跨行业。下面就分别针对跨行业延伸和行业内延伸两种情况对品牌延伸的度量进行计算和分析。

8.3.2.1 行业内延伸的度量逻辑和算式

1.度量逻辑和分析

行业内延伸的情况就是增加产品用于满足同一行业内的新需求，主副品牌延伸方式全是采取行业内延伸的类型，单一品牌延伸方式有一部分也是行业内延伸。主副品牌中的主品牌（也称原品牌）在延伸中的信息量会有变化，副品牌对主品牌信息进行补充；单一品牌在行业内延伸就是增加产品仍使用原品牌，这也必然导致品牌信息量的变化。

行业内目标人群是一致的，不发生变化，增加一个产品项目使用原品牌并不会必然使得原品牌的信息衰减，甚至有可能直接进行信息的复制，使得品牌信息量骤增。但是这一复制只是对知名度下的传播量的复制，认知度有赖于消费者对新产品和品牌关系的进一步认知，直至达到与原品牌和原产品一样程度上的认知时才算品牌完全复制，此时的品牌信息延伸结束。

例如，某牛奶品牌具有一定的知名度、认知度和美誉度，经过联想度测试后开始在行业内延伸至酸奶产品，这是典型的单一品牌行业内延伸现象。消费者对于该品牌很熟悉，其知名度不会变，知名度下的品牌传播信息量全部被复制，而新产品和品牌之间的关系并不为消费者所知，需要品牌商加大营销力度增加消费者对该品牌下的新产品酸奶进行认知，这一过程一直是延伸过程。直至消费者对某品牌的酸奶认知度达到与该品牌的牛奶一样的认知度，方可称这一延伸结束。

从这个角度看，单一品牌的行业内延伸前半段就是信息复制，后半段是认知度的获得过程。相当于将延伸建立在消费者知名度复制的基础上。能否顺利地延伸成功不仅仅取决于知名度的大小，更取决于新产品和原品牌之间的关系是否能够顺利地被消费者接收并认知。

这种延伸形式下，目标人群基本没有变化。基本量中的知名度也不发生改变，消费者对单一品牌的原品牌知道与否没有变化，而认知度的信息量会发生改变。一般能够达到延伸能力的品牌都具有一定的美誉度和联想度，其平均认知度也能够达到相当高的水平，诸如品牌内涵或是品牌价值观的信息会有一部分消费者认知。如果消费者在概念上对原品牌与新产品之间关系的认知与原品牌和原产品的关系一致，品牌认知度的信息量可以直接增加，可以说合理的延伸可以起到促进认知度增加的作用；但一个不当的延伸会使得原品牌和新产品之间的关系与原品牌和原产品之间的关系产生歧义或矛盾，使得消费者对品牌内涵或价值观产生怀疑或混淆，虽然也在增加品牌信息量，当幅度很小。从这点上看，延伸能够增加的品牌信息量更取决于延伸中的新产品和原品牌的关系是否与原品牌和原产品之间的关系相一致。一致的时候增加明显，不一致的时候增量可能会很小，甚至不变。

2.行业内延伸的系数（y₁）在度量框架中的位置

由上首先确定品牌行业内延伸的系数（y₁）在度量框架中的位置，该系数的作用是在品牌基本量的认知度上。

行业内延伸的系数在基本度量框架中的位置是在基本量中的认知度部分。

增加了单一品牌行业内延伸系数之后，公式变为：

3.关于T值性质和э的推导

认知度提高的水平取决于底数T，T由延伸中的新产品和原品牌的关系与原品牌和原产品之间的关系一致性所决定。

T的表达形式为

T=1+э （8-10）

式中 э——延伸中的新产品和原品牌的关系与原品牌和原产品之间的关系

一致性。

э值可以通过对消费者进行调研获得，这样的方法比较简单，易于操作，但依据消费者的感觉使得该值比较主观。在开始确定关键点可以使用这一方法简单估算。过程如下：调研题目设计为“对消费者而言，是否能够接受在原品牌的认识上增加一个新的产品，这样是否会改变你对原产品的认识”。依据消费者对此问题的反应，将э的值域定义在（-1，+1]，在延伸之初，э值取0，此时的T值为1，y₁也是0，在未开始延伸前，品牌的信息量就是基本量。

当э趋近于-1时，意味着新产品和品牌的关系与原产品和品牌的关系是完全冲突矛盾的，是一种典型的延伸不当，造成消费者对品牌概念的冲突。这也使得T值趋近于0，T值域为（0，1]，为减函数，表示消费者在混乱矛盾的延伸中降低了品牌的信息量，直至只剩知名度的信息量为止。

э若是取[0，1]，表示一致性为正值，T值的值域为[1，2]，函数式为增函数，表示消费者在品牌延伸中接受了新产品，品牌信息量为此增加，直至与原产品相等。底数э也是个变量，在[0，1]之间，随着新产品的发展，э也逐步变大。

如精确度量э值，上述依靠消费者对关系的理解是很难做到的，需要对э值做更深入的研究。由上述分析可知，消费者对延伸中的新产品和原品牌的关系与原品牌和原产品之间的关系一致性的判断是主观的，需要对э值更为深刻地理解。

э的取值与品牌本身的开放性（O_y）和所要延伸行业的行业关联性（Z_j）有关。表示为公式：

э=F（O_y，Z_j） （8-11）

式中 O_y——品牌本身的开放性；

Z_j——品牌所要延伸行业的行业关联性（品牌延伸折减系数）。

任何一个发展中的系统都是开放系统，品牌系统也不例外。它是在与外界进行必要的联系与交换过程中不断发展的。一个品牌是否可以进行延伸及其延伸程度都受该品牌系统本身开放程度的制约。开放程度与专业化程度负相关，开放程度越高的系统专业化越弱，专业化越强的系统开放性就越受到制约。因此，可以使用专业化程度的倒数来描述品牌延伸的这一性质。

一个品牌系统的专业化程度是在最初创立时就确定下来的，也就是从品名设计和品牌定位阶段就基本决定了一个品牌未来的跨行业延伸的空间。品牌系统覆盖的一般产品市场细分程度越高，其专业化程度就越高，专业化程度高的品牌更容易被消费者接受，因为是在细分市场中创立品牌系统，与专业化程度不高的品牌相比较而言，更容易建立品牌关系。然而在其之后的进一步延伸当中却受制于当初的定位，而难以利用品牌具有延伸的特性，实现延伸价值。

关于品牌系统自身的开放程度的度量，通过上一部分的阐述可以得出：系统开放程度与系统专业化程度（或称系统专业化程度）相关。即品名和品牌定位与所处行业的一致性问题，这需要对消费者受众进行一次较大样本的抽象测试。调研内容和步骤如下：

第一步，设计一组与被试品牌接近的品名，包括相近的徽标和品名内涵的解释。

第二步，每个品名下设置一组行业名称及行业的主要产品名录。

第三步，消费者受众根据自己的理解将与品牌一致的行业选出。

第四步，将被试品牌下选择的行业进行统计，所得主行业被选择的数目与其他行业的数目进行比较。

第五步，统计运算。

如上调研统计的数据所要求的结果是品牌系统本身的开放程度（O_y），O_y在[0，1]，即完全不开放到完全开放。一个品牌品名和定位完全是针对一个专业细分市场，此时的品牌系统完全不开放，O_y取值为0；而一个无意义的符号也不会产生任何联系的名称，不和任何一个特定行业或专业产生关系，可以视为完全开放，O_y取值为1。

需要注意的是：对品牌专业化容易造成曲解的主要理论是品牌价值观唯一理论，即品牌只能有唯一的概念和核心价值，且要长期稳定。其实，两个不同的产品即使分属不同的行业，经过抽象后的概念和核心价值一致也可以符合延伸的基本条件，即使用品牌系统开放程度来描述品牌延伸的可能性要比直接使用品牌与产品间的关联程度来描述确切得多。

4.品牌行业内延伸的系数y₁的推导

品牌行业内延伸系数y₁是一个函数，与次数比值有关。次数比值是指消费者购买新产品的平均次数与原产品的平均购买次数的比值，公式如下：(www.xing528.com)

式中 y₁——单一品牌行业内延伸系数；

N_x——消费者购买新产品的平均次数；

N_y——消费者购买原产品的平均次数。

需要对消费者每次购买新产品和原产品的数额进行一次调研，再根据各自的销售总额，可以获得消费者购买新产品和原产品的平均次数，新产品的平均数除以原产品的平均数获得这一比值。

次数比值为0时还没有开始延伸，原品牌的信息量不变；当二者相等时，次数比值为1，意味着品牌延伸使得消费者对新产品达到原产品的认知水平，也标志着延伸的结束，延伸结束后的原产品和新产品就不再区分，品牌的认知度调研将二者合并，品牌因新产品而增加的价值会反映在单价上，品牌信息量会趋于稳定。

按照э取值的不同分为两种情况：第一种э取值在（-1，0）；第二种э取值域在[0，1]。由式（8-7）已知，令。

第一种情况下，э取值在（-1，0），品牌行业内延伸系数y₁与M₂′的关系如图8-2所示。

图8-2 э取值在（-1，0）时y₁与M′₂的关系

因为э取负值，T底数小于1，y₁与M₂′是减函数关系，y₁在延伸过程中的定义域是[0，+∞），理论上，延伸不当造成的消费者对品牌概念的冲突会对原品牌有淡化和损毁的风险。体现在图示和公式中，表现为：随着y₁值增加，M₂′趋近于0，图示为曲线无限接近横轴。适用公式：

第二种情况下，э取值在[0，1]，品牌行业内延伸系数y₁与M₂′的关系如图8-3所示。

图8-3 э取值在[0，1]时y₁与M₂′的关系

y₁在延伸中的定义域是[0，1]，适用公式：

当y₁取值（1，+∞）时，延伸系数在度量公式中的表达式为：，适用公式：

8.3.2.2 跨行业延伸的度量逻辑和算式

跨行业延伸在母子品牌延伸方式和单一品牌延伸方式中使用，当延伸至其他行业或产品时，品牌信息的变化非常复杂，对于知名度的信息量和认知度的信息量都有可能改变，而且，当跨行业后的子品牌塑造成功后，其品牌价值就得单独进行计算。在跨行业延伸时品牌信息进行了品牌复制，但行业属性的差别使得原品牌在新增行业中不一定符合其行业属性，这也使得行业间的差异在品牌身上体现出来。行业间的差异在品牌延伸问题上称为品牌信息的折减问题，在下一小节进行讨论。由此将品牌跨行业的结果分成三种情况：其一，目标人群增加，认知度不变的情况；其二，目标人群增加，认知度改变的情况；其三，延伸完成后的品牌折减。

跨行业延伸和行业内延伸的不同之处在于延伸改变的量的位置和作用机理不同，行业内延伸基本针对认知度有所改变，而跨行业的延伸时，新行业的品牌需要单独计算，如果是单一品牌延伸方式，计算结果需要与原品牌的价值进行合并，需要在认知度信息量计算上增加跨行业延伸系数（y₂）。如果是母子品牌延伸方式，子品牌也需要单独计算，但合并时需要进行折减信息量。而且不同行业品牌的单价是不同的，需要各自按照各自行业的品牌单价进行计算。如下按照这一区别分类分析。

1.单一品牌延伸方式的跨行业延伸（y₂）

单一品牌延伸方式的跨行业延伸之初，如果两个行业之间的关联度较大，目标人群的重复度较高，认知度的信息量可以复制一部分，但不会完全复制，复制程度依赖行业间的跨行业延伸系数（y₂），知名度的信息量基本复制。所以信息基本量的公式修正为

y₂是与行业关联性有关的函数，行业关联性由行业延伸的折减系数Z_j表示（见附录A）。Z_j在延伸之初就是可以被复制的信息比例，随着认知度的提高，y₂逐渐增加并趋近于1，直至1，延伸完成，该品牌价值可以合并。其位置和作用都要和行业内延伸类似。

如果两个行业之间关联度不大，消费者重复度很低，则需要重新调研知名度，并确定知名度的信息量。对品牌即使有所认知，但对品牌在新行业中的产品也仅仅是知名度的信息量。对该品牌在新行业的内容还有待继续认知。对品牌延伸到的行业其价值需要重新开始，然后直接合并。这相当于重新建立一个品牌，将两个品牌的价值合并在一起，如下：

品牌价值=原品牌价值+折减系数Z_j×品牌跨行业延伸的品牌价值（8-17）

行业延伸的折减系数Z_j也是一个函数待定的值，具体问题在第8.3.4节详细阐述。

2.母子品牌延伸方式的跨行业延伸

母子品牌延伸方式下，子品牌可以独立称为一个品牌，子品牌本身具有价值，但由于它和母品牌之间的关联性，它的产生和发展会使得母品牌也有一定改变。

在子品牌的作用下，原品牌的目标人群会有所增加，品牌信息量是在基本量的基础上继续随着延伸扩大的。新增消费者或潜在消费者对品牌的知晓就是对品牌知名度下品牌传播的信息量的提高，对新增人群的度量又需要回到知名度调研的阶段开始，随着延伸增加，品牌信息量也增加。基本式中的品牌传播信息量公式M₁=SZ将修正为

M=（S+Δ_s）Z （8-18）

基本量公式变为：

式中 Δ_s——目标人群增加值。

当子品牌完全独立为一个新品牌，并在事实上与母品牌没有任何关系的时候，消费者对母品牌的认知会停留在起点，不会因子品牌的发展而变化。

因而，母子品牌对于品牌延伸来说是个分散风险的方法，母子品牌之间的联系不大，也仅仅是在子品牌发展初期借助母品牌对目标人群的知名度影响，当子品牌形成自己的认知度之后，母品牌就起不到什么作用了。