品牌传播的有效信息量度量公式（M1）优化

8.1.2.1 分层调研求各层Z值

有关知名度度量的信息量计算只需要一个调研，设计一个问题即可，询问受访者是否知晓某品牌。知晓该品牌的人数除以受访者总数即可得到该品牌的知名度，再按照式（8-3）计算可求得一个品牌在一个确定的样本面中传播的有效信息量。

在设计调研时需要对目标人群进行分层处理，并按照各层所占总数的比例确定每一个层次样本的大小，在样本中标注每一个知晓该品牌的消费者，知晓品牌的消费者数目除以样本面总数即可得到知名度Z值，并由此得到一个样本面的有效传播信息量M₁，如此类推，可获取各个层次不同的样本面，如图8-1所示。

图8-1 某品牌传播的有效信息量示意图

8.1.2.2 加权统计求品牌平均知名度（Z）

按照对目标人群的分析，将目标人群划分为多个层次，令q_i代表第i层占目标人群总数的比例，即加权值。

使用加权平均得方法求得该品牌的平均知名度Z值，公式如下：

式中 Z——该品牌的平均知名度；

q_i——第i层占目标人群总数的比例；

Z_i——第i层的知名度。(www.xing528.com)

8.1.2.3 求品牌传播的有效信息量（M₁）

通过品牌平均知名度、目标人群总数、一个消费者对该品牌的选择决策信息量这三个数值，将一个品牌的知名度转换为该品牌传播的信息量问题。

M₁=SZH（x） （8-5）

简化为：

M₁=SZ

式中 M₁——某品牌传播的有效信息量；

S——目标人群总数；

Z——品牌平均知名度。

这一步最为关键，是对品牌进行定量研究的起点，是对所有有关品牌的描述性指标进行量化处理的依据。在对品牌进行描述的所有指标中，知名度的获得是最容易的，但通常只能应用于品牌间的比较，无法与其他指标进行综合，虽然通过简单的加权算法，将其各种指标合并在一起，形成一个综合值（又称为品牌影响力等），但没有统一的量的转换，这种加权得到的值是否具有可比性是深受质疑的。

也只有将这一指标在信息本论所确定的品牌信息单位的框架下转换为信息量的值，这种比较才有意义。而这一切都需要从品牌作为信息的最基础的作用开始。知名是一个厂商对品牌最起码的要求，只要有一定的知名度，品牌就可以作为营销工具使用，对消费者就或多或少有影响，但知名对于品牌而言是远远不够的。知名的作用是很有限的，即使达到100%的知名也不一定称得上是一个真正意义上的品牌，品牌作为信息本质具有自然衰减的性质，知名对信息的支撑作用非常短暂有限，从这个角度讲，品牌信息增长过程的目标就是使得信息的自然衰减减缓或受到阻滞。这需要后继进行大量的工作，使得简单的知名复杂并深刻起来，从一个仅仅是知道与否的（知否）信息，一步步成长为复杂稳定的多镒信息。