7.2.1.1 品牌信息基本量
品牌信息的表现最初以知名度和认知度两个指标来描述，这两个指标分别描述了一个品牌的消费者和潜在消费者对品牌信息的知晓面积和知晓程度。因为消费者的数量要远远大于员工，而员工在美誉度问题上的意义要远远大于知名度和认知度，因而在度量中员工的知名度和认知度所带来的信息量可以忽略不计，而直接视其为最有可能的自传播信息源。
因此，确定品牌信息的基础量时进行了最大限度的简化，以便品牌向信息转换的过程直接、易于掌握。
品牌信息的基本量包括两个部分：
1.消费者对品牌的知晓程度，即消费者对某品牌知晓与否
从信息角度看这个问题，只有两个等概率的确定结果：“知道”或“不知道”。某一个消费者对某一个品牌知晓与否是等概率的结果，相当于扔起一个硬币，落下时是正面还是反面的问题。从信息的角度理解消费者对品牌知晓与否的问题是品牌信息研究的起点，也是认识品牌信息量的关键环节。这个步骤使得对品牌从模糊的认识变成了清晰精确的认识，有了对品牌进行度量的理论依据。扔起一个硬币的结果所包含的信息量是可以确切度量的，依据香农的信息公式可以得出这一问题所包含的信息量是1bit。同理，一个消费者对一个品牌是否知晓的结果也是1bit。通过调研知名度可以得到一个品牌在目标人群确定的情况下有多少消费者对该品牌知晓，即可换算成该品牌在某确定的知名度水平下具有的信息量（用M1表示）。
在品牌评价指标中与此相关的就是知名度指标。但仅仅是知名度等度量的指标是很难将它们总和在一起得出一个确定的值来评价或比较品牌的。需要一个统一单位的基本量将这些指标都换算在一起，最后的结果才有意义，有可操作性。
2.消费者对品牌的认知程度，即消费者对某品牌的信息有多少认知
从信息的角度看这个问题，是可以通过信息量的计算得出一个信息单位的品牌认知程度的度量值的。一个消费者对某一品牌所有发出的信息全都知晓，意味着满信息量，是对品牌信息掌握的最大值。也就是说，一个消费者只是知晓一个品牌，其信息量是1bit，但知晓的程度对于不同的消费者而言是不同的，有的消费者可能仅仅只是听说过这个品牌名称，其余的品牌信息一概不知，甚至都不知道该品牌的产品是什么，这只能称为知名度里的知晓。而有的消费者知道一部分信息，有的消费者知道所有信息。为了衡量消费者对品牌信息的掌握程度，在此使用平均认知度的指标，用以描述消费者对品牌信息的掌握程度（用M2表示）。
上述“知名度水平下的品牌信息量（M1）”和“认知度水平下的品牌信息量（M2）”的和就是品牌信息的基本量（J）。这一基本量是以后所有品牌指标能够集合在一个模型当中的基础，也是品牌所有作用的基础。
M1和M2的关系是递增关系，M2是M1的延续和深入，所以二者以和的形式并列组成J，公式如下：
J=M1+M2 （7-1）
式中 J——品牌信息的基本量；(www.xing528.com)
M1——某特定知名度水平下的品牌信息量；
M2——某特定认知度水平下的品牌信息量。
有关品牌信息基本量的概念在第8章详细论述。
7.2.1.2 品牌信息的质量
品牌信息的质量由两个部分组成。一部分是品牌美誉度表现出来的。品牌的美誉度是消费者和潜在消费者对品牌各种赞誉的总和，通过自传播的量和议价能力表现，品牌很多外延作用和辅助作用都源自品牌美誉度的形成。另一部分是由企业内部员工和潜在员工的忠诚度体现出来的。员工的忠诚度也表现为一种自传播现象，和消费者美誉度一样，二者共同组成了对品牌信息质量的评价体系。
品牌信息质量的高低并不改变品牌信息的量，它最终通过议价对品牌的价格起作用。因此，在品牌质量的范畴里品牌质量是由品牌议价能力、消费者品牌美誉度和员工忠诚度构成的，它与品牌信息基本量和品牌信息增量共同构成品牌质量评价体系。
7.2.1.3 品牌信息的增量
品牌信息的增量来自品牌的联想度，品牌具有了联想度之后就具有了延伸的可能。品牌延伸是品牌扩张的过程，它对品牌信息量的增加与品牌信息基本量的增加过程和表现方式都不相同。品牌信息基本量的增加是知名度和认知度的增加，它将直接导致知晓品牌的消费者数量的增加和消费者对品牌信息认知程度的增加，表现为式（7-1）中M1和M2的增量，而式（7-1）中的J也改用QE表示，具体公式如下：
QE=（M1+ΔM1）+（M2+ΔM2） （7-2）
而品牌通过拥有一定程度的联想能力之后就具备了品牌延伸的能力。此时再增加的品牌信息量就不再是对品牌信息基本量的简单增长，而可能是以复杂的系数或函数，甚至另行计算信息基本量的方式大幅增加品牌信息量。
7.2.1.4 品牌信息的时效性
品牌的次级作用和衍生作用都是对品牌外部的影响，其影响的大小取决于品牌信息自身的强度和品牌时效性。品牌信息的时效性是品牌信息的基本属性，是品牌信息的强度能够维持多久的问题，其中涉及品牌信息量度量的重要概念——品牌忠诚度。
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