品牌对经营关联方和同业竞争者的影响：信息量解析

一个企业或组织在经营活动中需要同经营关联方交往，在对比没有品牌的条件下，企业或组织有品牌之后这一交往的角色会有一定的变化。在没有品牌的情况下，一个企业的经营与自己所处的经营环境进行着广泛的交换，有资源的交换、信息的交换、人的交换等，经营关联方众多。这些经营关联方中有一些是与品牌经营活动有关的。

图7-1 品牌作用层次

因此，当企业拥有了品牌之后，品牌与经营关联方的关系也会因品牌的变化而发生一些变化。本段就是针对与品牌活动有关的经营关联方进行的分析。

与品牌有关的经营关联方有供应商、经销商、政府或行业管理者、银行等，如下逐一对其进行分析。此外还有同业竞争者，也可以作为经营关联方来对待，但同业竞争者的性质和前述关联方不同。

7.1.3.1 品牌对经营关联方的作用

品牌对经营关联方的作用是次级作用，并非基础作用。这一次级作用是建立在基础作用之上的，如果品牌没有对消费者和潜在消费者的作用，没有对内部员工的作用，品牌对经营关联方是没有任何作用的。这一点在以往对品牌资产价值和对其他关联方之间存在的关系实证研究中可以得到确定的证明，存在极强的多重共线性。在品牌价值度量模型中，关联方作用项所表现的价值部分需要剔除处理。

但品牌对经营关联方的影响和作用又是确实存在的，也是在研究和分析品牌过程中不可或缺的一个部分。

品牌对于与经营有关的关联方是有一定影响的，如对于渠道中的供应商、经销商等都有明显的影响力。但决定这一影响的不是品牌自身的信息量大小，而是和关联方之间的博弈，也就是品牌和关联方实力之间的差距，差距越大这一作用越明显，差距小或没有差距这一作用就越不容易出现。这一作用的形成是品牌形成价值之后的表现，也是品牌具有价值的一部分，也就是说对关联方的影响已经包括在品牌信息的度量中，其价值由品牌信息量所决定，它不是品牌信息的另一个组成部分，将其单独计算就重复了。

1.品牌对银行作用的分析

银行的经营性质决定了它对资产价值的敏感程度。品牌作为一项无形资产在经营中的作用和价值是非常明显的，在与银行的业务交往中一个有品牌做保障的企业会增加银行对企业持续经营、获利能力以及自觉履行社会责任的信心。银行在与企业的业务往来中注重获利和风险控制两方面，而这两个方面恰恰又是品牌所具备的，有品牌的企业相比于没有品牌的企业而言，银行更容易相信它的获利能力和经营持久性。而没有品牌的企业对社会责任的承担就很难让人信服。

不过这一切作用都是基于品牌的基础作用，即对市场和企业内部员工两个方面的作用。也就是说，品牌对消费者与潜在消费者和企业内部员工的作用是最基础的作用。品牌对银行决策所起的作用是建立在品牌对消费者与潜在消费者和企业内部员工有作用的前提下，而且基础作用越大，对银行的作用也越大。

2.品牌对供应商的作用分析

从企业与供应商关系的特征来看，传统采购的供应商关系表现为三种：竞争性关系、合同性关系（法律性关系）、合作性关系。随着经济和社会的发展，市场也发生了巨大的变化，企业与供应商之间的关系早已不是简单的买卖关系。技术的发展以及经济全球化的推动，使得供应市场发生深刻的变化，企业与供应商的关系向伙伴关系转变，出现了以产业联动为基础的品牌共同成长模式。

企业或组织既要面对供应商，也要面对顾客或经销商。供应商选择合作时主要关注合作企业方的付款能力和付款周期、产品的价格利润状况、企业的信用、合作期的长短、质量要求及购买量的大小等因素。其中涉及时间长短问题的因素，如付款周期、合作期长短都涉及不确定性的问题。在这些问题中品牌都起到一定的作用。

良好的商誉是品牌形成的基础，形成了品牌之后的企业也意味着对消费者有着良好的商誉，同时在经营中也能够将这种商誉传递给与之供货的供应商，使得企业能够赢得供应商更为稳定的供应、更为优惠的价格。这一作用在实务中表现得尤其明显。

3.品牌对经销商的作用(www.xing528.com)

生产企业与经销商的关系是从同一产品内容展开的。在经销商看来，生产企业就是它的供应商；而对于生产企业而言，双方为力求实现自身利益最大化进行博弈，是一种既竞争又合作的关系。生产企业如何处理与经销商的关系要比经销商处理与生产企业的关系复杂得多。

品牌是生产企业用以克制经销商的利器。拥有品牌相当于拥有了消费者，经销商关注的是消费者是否在它的卖场购买商品而不关心消费者购买哪个品牌的产品，而生产企业关心的是消费者无论在哪里购买产品都购买它的品牌的产品。因而，品牌对消费者的影响力是经销商和生产企业之间合作的关键。

拥有品牌的企业在合作博弈的过程中会有明显的优势。它们在合作谈判中占据有利位置，强势品牌更是能够为企业的产品带来较好的销售位置和较低的销售成本。

4.品牌对政府或行业管理者的作用

从企业的发展过程角度而言，企业与政府或行业管理者的关系发展经历了以下四个阶段：企业被动阶段、企业主动阶段、互动阶段、双赢阶段。

总的来说，政府和行业管理者对于企业的发展除了管理职能之外更多的是服务，希望企业能够健康发展为地区带来收益，尤其是拥有品牌的企业。有时一个品牌的影响甚至超过了地区本身。有的品牌涉及地区形象、地理标志或是原产地名称时，政府和行业管理者都会对其进行扶持。这种扶持可以表现为税收的优惠减免、政策的倾斜，甚至直接获得政府补贴。

这一作用虽然是次级作用，但确实品牌带来的附加收益，在品牌度量框架中是单独计算的一项内容。

7.1.3.2 品牌对关联方的影响不作为品牌信息量的阐述

此小节以品牌对银行的作用为例，简要叙述品牌对部分关联方的作用不能作为品牌价值组成部分的思路。

对于银行而言，品牌可以作为资产来贷款或进行抵押，银行之所以给予一个企业贷款和抵押是依据其现有的资产价值按照一定的比例进行的。与银行的这一关系过程是品牌资产评估在先，贷款或抵押的数额在后，也就是说，品牌对银行的影响是基于品牌资产价值的存在。或者说一个品牌具有进行贷款和抵押的能力是品牌自身已经成为资产。贷款或抵押的数额是品牌资产的一个反映，是整个品牌资产被评估后的价值在金融中的兑现，并不是品牌价值的组成部分，是品牌价值另一侧面的表现。

例如，银行以30%的比例对某企业的品牌进行质押，该品牌评估为10万元，银行兑付3万元。这3万元是品牌价值在财务方面的体现，但不能说品牌资产由此就变成了13（10+3）万元。将银行兑付的3万元加回品牌资产是重复计算了品牌资产的价值，如果将这3万元加回资产度量，品牌资产变成13万元，银行可以按照比例将贷款增至3.9万元，如此往复，不符合实际。

因此，品牌对银行的作用并不在品牌价值度量的框架里，品牌度量的结果是银行对品牌资产评估的参考，是品牌对银行作用的依据。

7.1.3.3 品牌对同业竞争者的影响不作为品牌信息量的阐述

品牌对同业竞争者的作用表面上看起来像是对其决策、定价、渠道等营销方面的影响，但这些影响会和其他经营要素在一起共同起作用。品牌作为企业的符号，在同业竞争者中被称为参考信息，但这些影响都属于衍生作用。

一个品牌对消费者的影响就是选择或称偏好的改变。品牌间的博弈在短时间内是零和博弈形式，长期共融才有共同发展、相辅相成的结果。零和博弈的结果就是一个品牌增加一份销售必然导致另一个品牌减少一份销售。品牌对消费者影响的差异必然导致博弈的结果，这是由于消费者偏好的形成和固化，为此企业会围绕竞争者的品牌强弱的变化以及品牌定位的变化调整自己的品牌策略。

但这一结果的发生并不确定，发生与否的主要原因还是竞争者自己的决策。其结果对品牌有影响，但影响的是整个经营的局面，并不影响品牌自身的基本信息量，因此，品牌对同业竞争者的影响不在品牌信息量的计算范围。