品牌量的性质：探究与分析

由此判断，品牌量的性质，品牌对内对外两个部分的影响力共同形成品牌影响力，两者之间关系紧密，但二者的关系不是简单的叠加。由如下现象为判断依据对二者及整个度量框架的性质进行判断。

6.2.3.1 品牌量的非零性质

在投入初期，如果没有外部消费者的认可，品牌量的增值受到明显的限制。品牌影响力首先形成对内的作用，即使其对外影响力为零，但品牌量不会为零。可见其品牌量的性质并非是“只有市场认可，否则品牌影响力为零的结论”。一个品牌，只要应用在经营活动中，或大或小都会有一定的信息量，这即只要是用于经营的品牌，其信息量不为零，这即品牌量的非零性质。

6.2.3.2 品牌量的有序性质

内部员工对外部消费者也有直接的影响。在品牌传播的过程中，内部员工对品牌的认可对于品牌传播是至关重要的。品牌对消费者直接的影响再大，如果内部员工的认可为零，甚至为负，该品牌也是无本之木，对外部消费者的影响会大打折扣，甚至根本无从谈起。可见，一个品牌首先是内部影响力的塑造，内部影响力是非零非负的，继而才是对外影响力的塑造。二者存在严格的度量顺序，即品牌量的有序性质。

6.2.3.3 品牌量的非线性性质

品牌在每个阶段的作用是不同的，但最终品牌在市场中的作用减小到1为最小值，而品牌量与对内部的影响力到完全相等为止。品牌对内部的作用是随着组织人员的增加而不断增加的，其作用可以近似地认为是线性的增加。而对外部的作用具有马太效应，是非线性的。(www.xing528.com)

由上述品牌量的变化规律可见，品牌量的增加有明显的马太效应的影响，因而品牌量具有明显的非线性性质。

品牌的概念范畴大于营销，涉及经营的方方面面，远不止于营销工具的作用，但对品牌本质的认识现阶段国际学术界仍处于一个丛林阶段，品牌是营销工具的认识仍是主流。但对品牌的度量逻辑应该遵循一般事物的度量逻辑，而不能因为其量的难以确定而避开量的度量直接进行资产价值的评估。只有跳出这一认识的束缚，以品牌信息本论为认识基点，将品牌作为经营系统的工具，其复杂的内核才能被逐次解开，对它的评估才有科学的逻辑，才有实用的价值和意义。

6.2.3.4 品牌量的时效性

品牌的量是由信息量决定的，它具有所有信息的属性，本身也具有自然衰减的客观规律，即使有忠诚度的品牌，也仅仅是在一定程度上阻滞衰减或减缓衰减，而不可能完全抵消衰减。也为此，品牌的量具有显著的时效性，这一点体现了品牌量值的动态特点，即称品牌量是一个随时都在变化的信息量。

品牌本质是信息，而且在经营中的品牌表现为多镒信息，尤其是在品牌信息不断加强和重复的过程中，品牌信息量既存在自然衰减，又存在新的信息重复的情况下，品牌信息总的表现是一种多镒衰减的曲线。这一性质将在第8章第5节有关品牌忠诚度问题中予以详细阐述。