从信息角度解读品牌形象

5.2.3.1 关于品牌信息量的解释

品牌的经营作用体现着品牌作为信息集合的本质，品牌强弱的量可以视为品牌集合所包含的信息量的大小以及品牌信息质量的高低。通过品牌信息对决策水平的提高或风险的降低来估计决策不确定性的减少程度，再依据信息量的计量方法来推知品牌信息量的大小。经营是一项复杂的微观经济活动，包括生产、营销、研发等一系列复杂的过程。经营要素是在经营活动的环境下参与经营活动必不可少的物质条件。参与市场经济经营活动的每一项要素都要求按其贡献参与分配，品牌与其他经营要素一样，是经营活动进行的必要条件。作为经营要素，品牌并不能直接创造价值，品牌经营是创造性的劳动，这当中自然有一部分是智力劳动，因其提高了劳动的效率，间接地创造了剩余价值。品牌的社会功能更多的是促使一部分要素完成了价值的转移，因为不是所有的要素都能顺利发生价值的转移，因而在要素间也有竞争。品牌作为经营要素至少有以下三个性质完全不同的组成部分，即增值的劳动、价值的转移、重新分配超额利润，这也是品牌之所以复杂的原因。

5.2.3.2 关于品牌的创造性劳动的解释

品牌的塑造过程以及以后的作用机理，远非经济学所能解释，其中最复杂的就是如何解释品牌塑造的创造性劳动问题。创造性的劳动也是劳动的一种，是剩余价值的源泉之一，不过这项创造性劳动并不是直接创造剩余价值的，而是类似于技术或管理一样，是通过提高效率间接地创造剩余价值。不过，品牌的创造性劳动在品牌运营当中只占很少一部分，是满足人们精神需求的劳动。所谓的“品牌创造价值”就是指这一部分。品牌发挥作用的过程，部分完成的是价值转移的过程，如媒体传播的费用、商标保护的费用等。也就是说，品牌价值的运动过程大部分完成的只是价值的等额转移，由一个经营部门转移到另一个部门。大部分经营活动就其运动本质而言都是等额的价值转移运动，只是各个要素在转移过程中表现的转移方式不同。品牌作为一种现代市场经济环境下的经营要素，表现出多种转移形式，但无论以何种形式的转移，等额价值转移的本质是一致的。

5.2.3.3 关于品牌作为分配工具的解释

品牌作为经营要素的最终作用就是参与重新分配所有的剩余价值，是企业间超额利润重新分配的过程，这也是品牌最本质的性质。超额利润是指超过正常利润的那部分利润，又称纯粹利润或经济利润。一些企业产生超额利润的原因很复杂，一般认为技术进步、新产品出现、消费者偏好的改变是其主要原因。品牌的重新分配超额利润的功能就是通过改变消费者偏好或维系消费者偏好实现的。作为经营要素，品牌具有多重的功能，但其三点性质基本概括了品牌经济要素的性质，这三点性质又是通过不同的形式来实现的，如增值的劳动通过符号传播的运动来实现，价值的等额转移依靠品牌关系的运动来实现，重新分配超额利润通过信息要素的运动来实现，本节介绍的品牌经营要素替代原理就是品牌通过信息要素的形式实现重新分配超额利润的基本机理与过程。(www.xing528.com)

5.2.3.4 品牌对于经营双方作用的解释

品牌在现代企业经营中起着至关重要的作用。为了研究品牌在经营活动中的替代作用，我们将研究的对象追溯到品牌兴起之前的企业经营活动，那时的市场竞争主要是价格成本等一些简单的经营竞争，简单的商业活动几乎没有什么交易成本，即使有点交易成本也是买卖双方共同承担。但随着市场的扩大，商品化程度的加深，交易风险出现，对买卖双方的影响也越来越大，为消除这一风险给买卖双方带来的影响，在买卖双方之间增加了交易成本。然而随着供求关系的变化，买卖双方对各自承担的交易成本的比重也发生了变化。买方逐渐成为交易信息的劣势一方，但由于受到供求关系的左右，买方仍具有讨价还价的优势；而对于卖方而言，尽管具有交易信息的优势，但却是在讨价还价中劣势的一方。于是，从单纯的交易角度看，买卖双方的交易关系就是交易信息和讨价还价能力之间的博弈关系。买卖双方自觉解决这一矛盾的方法有很多，诸如：公平公开的拍卖、搭建第三方交易信息平台等，但市场也给出了它自发的解决措施，即品牌替代。对品牌作为经营要素具有的替代作用，有三点基本认识：首先，品牌可以成为经营的要素，并与其他要素一起共同形成了全社会的经营活动；其次，至少在一定的范围之内这些经营要素之间是可以相互替代的，依然可以获得同样的经营效果；最后，这些要素之间的边际替代率是不稳定的。

假设是在一个均衡封闭的细分市场内，某种商品的总交易量是恒定的值N，其中劣质品为a%，它可以被视为交易的风险，与它相对等的是交易信息成本，应该小于a%，买卖双方共同承担着这一交易风险，但买方承担着大部分交易信息成本。姑且认为是买方承担全部的交易费用，因为这是买方必须承担的交易信息不对称带来的交易劣势风险，这一成本是买方通过讨价还价能力力求改变的。当经营发展到一定阶段时，品牌作为一种经营要素出现在市场交易当中，在一定程度上可以替代交易信息要素。这就是品牌与信息之间的替代原理：为降低或消除交易风险对经营的影响，买方可以通过付出选择成本来化解部分交易劣势风险。为简化起见，我们将这一组成部分作为交易信息成本，假设它是该产品市场所有购买者无法回避的一项交易成本，这一成本的形成是信息不对称的结果，个体购买者为降低自己的购买成本，必须获得更多的信息，从购买者的角度看这一过程即信息熵递减的过程，其中品牌的承诺或是承诺经验的积累构成的熵减对补偿信息劣势的购买者来说就形成一种选择的成本替代。按上述假设，在该封闭细分市场内有多项品牌，其中一项品牌i的次品率是i%，（假设a>i）。对于选择这一品牌的购买者来说，这i%的损失风险发生即选择该品牌的交易信息成本。在其他条件都不变的情况下，（a-i）%就可以简单地视为品牌i所减少的选择成本部分。这是该品牌i的释义信息熵减的结果，是为获取该品牌释义信息熵减的成本，即相对于选择成本的减少而增加了的价格补偿。作为交易成本一部分的交易信息成本下降，从表面上看是品牌作用的直接结果，因为品牌现象过程表面上是连续的且作用是直接的，其实不然。在品牌与交易信息成本之间的替换并不是直接发生的替换，它们二者之间有一个过渡，即品牌释义信息。品牌释义信息是具有品牌特征的信息要素，品牌释义信息对交易起着简化的作用。值得一提的是，整个封闭市场内，∑（a-i）%=0。因为品牌本身并不创造价值，而是重新分配剩余价值、追求超额利润的竞争工具。当然，这一过程是可逆的，当信息获得成本低于必要的品牌使用成本时，理性消费者会自动选择信息对品牌的替代。一个掌握计算机知识的消费者在选择购买计算机时，能够以较小的信息成本获得计算机的质量信息，从而放弃品牌机而选择兼容机的购买行为，这是逆向替代的典型案例。

总之，从个体消费者效用的角度看，消费者对某品牌的商品所支付的价格取决于它的边际效用，而且消费者对某品牌的偏好是有差异的，消费者了解其边际效用大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间就会出现差额，这个差额在经济学中被称为消费者剩余，在市场营销中被称为让渡价值，无论从哪个角度理解，品牌释义信息的内涵是一致的，即品牌通过释义信息替代交易成本，减少了交易风险，增加了消费者剩余，增加了消费者让渡价值，也由此，品牌作为经营要素参与了经营活动的循环过程。品牌的本质是信息，而信息是可以被精确度量的，从这一角度看，品牌的量也是可以被精确度量的。信息作为自然科学的研究对象，有定量的描述。对某个量做定量表示时，往往将它与某一适当的标准量进行比较。信息量的大小取决于信息内容消除人们认识不确定的程度：消除的不确定程度大，则发出的信息量就大；消除的不确定程度小，则发出的信息量就小；如果事先就确切地知道消息的内容，那么消息中所包含的信息量就等于零。一个特殊的情况是：如果信息使得人们认识的不确定程度更大了，则该信息量为负值。

品牌与信息作为经营要素进行相互替代的原理是品牌信息本论的核心思想，也是品牌本论的中心。这一部分是品牌管理科学的核心，也是整个品牌管理学科教学与科研的起点。