探索品牌本质的重要性

对于现代品牌的认识并非一蹴而就，它断断续续地经历了上百年的历史，简要归纳起来大致可以分为五个阶段。

1.第一阶段：品牌符号阶段

传统的商业品牌只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，就是理论上所说的产品标识意识。此时的品牌是为实现差异化竞争而广泛使用的营销工具。之后随着营销实践的不断发展，品牌差异化营销方法被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别理论。

自此，完成了对品牌本质的最初认识。而此时对品牌的认识不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者利益的承诺和保证。但这一认识在现在看来只是揭示了品牌作用的来源，远远没有达到对品牌本质进行探索的程度。

2.第二阶段：品牌个性阶段

符号毕竟只是品牌的外在识别，因为缺乏内在识别机理的支撑，即使有法律的保护也很难防止竞争者的模仿竞争。于是一种以塑造品牌内在形象、力图从深层次区别竞争品牌的理论应运而生，集中反映在广告大师大卫·奥格威的自传《一个广告人的自白》里。他认为，“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。这一观点很快得到广告业界的首肯，在该理论的指导下产生了一大批优秀的广告作品，如万宝路、西部牛仔等。大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。与此相继，美国精信广告公司在20世纪80年代提出了品牌个性论。其主要理论观点是主张品牌的人格化，极力主张从性格走向个性，认为奥格威的理论太过宽泛，正因为如此，品牌个性论者着重强调，个性可以造成崇拜，而不仅仅是认同。

毫无疑问，品牌个性论是对品牌认识的极大发展，在这一阶段的品牌内涵发生了质变，超出了品牌的功能利益，突出了心理上的利益。但从根本上依然出于营销的需要，对于品牌本质的理解依然是模糊的。

3.第三阶段：品牌关系阶段

品牌是各种关系的总和，可以勾勒出品牌关系的基本框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系。这一阶段品牌被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，强调品牌的最终实现是由消费者来决定的，是在产品与消费者的互动过程中形成的。还有学者认为，“品牌是人们将组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具有权属关系符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产”。

品牌关系理论的应用是相当广泛的，是现代品牌运作以及广告制作实践的主要理论依据。品牌关系是对品牌本质探索的重要一步，由此揭开了人们对品牌本质认识的探索。(www.xing528.com)

4.第四阶段：品牌资产阶段

与品牌发展同步，对品牌的认识也渐渐脱离了识别性主轴，逐步由品牌关系过渡到品牌资产管理的认识上。

20世纪末，著名品牌专家大卫·艾格从管理的角度提出了品牌资产论。品牌资产论认为品牌是一项重要的资产，包含正反两个方面的价值，形成四个方面的价值：知名度、品质、忠诚度和关联性。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane keller）也提出了品牌资产的概念，“基于顾客的品牌资产就是指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”。品牌资产论的代表人物有美国品牌学家贝尔（Alexander L.Biel），他曾撰文指出：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”我国品牌学者祝合良（2007）对品牌资产定义加以总结，认为：“品牌资产就是品牌所产生的市场效应。”

这类认识以品牌是一类特殊的无形资产为假定条件，突出品牌给企业带来的利润、给产品带来的溢价等；认为品牌是可以独立存在的资产，可以交易转让，具有获利能力。

品牌在管理实务中是一项重要的经营资源，因其具有盈利能力而有了权益，所以可以称为一项无形资产，但这仅仅是对品牌本质认识的初级阶段。

5.第五阶段：品牌的经济学解释阶段

最近几年，对品牌的解释又有了长足的进步，尤其是品牌经济学的发展，孙曰瑶（2007）将品牌的作用归结为通过品牌信用降低消费者的选择成本、提高选择效率，并定义：“所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗地讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。”

品牌定义和对品牌本质认识的发展过程是相辅相成的，品牌定义的发展来自于对品牌本质认识的深化。在品牌关系理论之后，还有学者分别从其他不同的角度对品牌加以定义，但因其依据不够严谨及影响范围较小未能受到足够的重视，这里就不再赘述了。

品牌可以从符号学、信息学、经济学等多角度来解释，根据以上总结，本书给出品牌的定义：品牌的本质是信息，是组织获取竞争优势地位的手段，是对超额利润再分配的工具。（注：超额利润的第一次分配是依据要素的投入进行的分配，再分配是指超额利润在要素间的重新分配过程。）