深入解析品牌定义的意义与作用

几乎所有有关品牌管理的书籍中都会提到“品牌在英文中用brand表示，源自古挪威词汇brandr，该词最初的含义就是指在牲畜身上烙上标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用”。可见，最初的品牌就具有了识别的功能，具有了成为差异化工具的可能，这是品牌被引入营销的决定性条件。早期的品牌概念与营销无关，只是通过对符号的区别，品牌承担着所有权最为直观的识别功能，在品牌进入营销领域之前，它的作用就是所有权标志物，其作用是区别所有者的，而这与现代品牌的含义相去甚远。直到品牌的概念被引用到商业社会中，品牌不再是所有权的标志，而渐渐成为一个模糊的与所有权有关的概念，标志着某物与生产者或经销者有关，而不再确切地表达某物确定的所有权归属。也正因为如此，早期的品牌含义与商标的概念是极相似的，世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾做出如下定义：“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”，由此可以看出，现代词汇brand的初意，与商标的概念基本相同。

以上所述的品牌概念都是着眼于品牌的识别功能，这一点可以从西方学者对品牌的认识中得到佐证。美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士在《营销管理》中为品牌定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”美国市场营销协会将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”中国学者的普遍认识与之异曲同工，比较有代表性的看法认为：“所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成或是这些要素的组合构成，用作一个销售者或是销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有商标都是品牌或品牌的一部分。”这些定义之间没有本质区别，只是在表述间略有不同。但这些定义暗含着一个有关品牌内涵的重大变化，即从“某物是我的”，到“某物与我有关”的转变。“品牌是质量的承诺”就是最典型的认识。这一认识相当于将品牌视为一个标记性符号，它并不是所有权的标志，而是某物由某人生产或经销，该物与特定的人有关，而这个标记性符号标志着这个人对该物的质量或其他属性进行了承诺。这一变化可以将品牌的内涵认识划分为早期认识和传统认识，是品牌初意向现代品牌变迁的重要跨越。

随着人类经济的发展，品牌的定义也在不断丰富，先后出现了以品牌认同理论和品牌形象理论为代表的两类定义，它们都是对品牌符号定义的补充与完善。例如，广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）对品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”或许我国学者王海涛的定义更为严格：“广泛意义上的品牌包括了三个层次，首先是商标，这是从法律意义上说的；其次是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；最后，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。”从这些定义的内容中看，此时的品牌内涵俨然是营销概念了，它的差异化属性已被营销利用，品牌是营销中实施差异化发展最重要的工具之一。(www.xing528.com)

现在被品牌学界普遍认同的定义是基于品牌关系理论的定义。美国学者大卫·艾格从品牌资产管理的角度提出了基于品牌关系的品牌定义：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。”这一定义从消费者和品牌之间的沟通来强调消费者在其中的决定性作用，没有消费者的认可就没有品牌可言，品牌资产的价值就体现在品牌关系中。从理论上说，这一定义并没有离开营销，但确实向前迈进了一大步，“品牌管理的核心是品牌关系的管理”“品牌的核心就是品牌关系”，这一点改变了很多人对品牌偏执的认识，如“品牌就是标志，品牌就是文化”等，因此，这一定义逐渐被品牌理论界广泛认可，至今仍是品牌学界最重要的理论之一。但品牌关系所揭示的只是品牌管理的核心，而不是品牌的本质。