判断产品质量或服务水平出现问题的征兆

产品质量或服务水平的衰退并不意味着绝对的下降或衰退，而是与竞争者相对而言的相对下降，竞争者的产品质量或服务水平的上升也意味着保持不变的品牌有相对下降的趋势。

保持高质量或服务水平对于品牌的管理来说是非常重要的环节，它的相对下降反映在指标结构图像中是美誉度指标的变化。

1.整体性的相对下降

目标消费者是有效消费者，其中包含着绝大多数直接消费者，直接消费者是该品牌的商品或服务的最直接体验者。一般情况下，目标消费者的美誉度大于全国人口的平均水平。当出现目标消费者的美誉度小于全国人口的平均水平的现象时，经营者就应该警惕在产品质量或终端服务水平上出现了整体性的相对下降问题。

示例如图4-24所示。

图4-24 德尔惠品牌指标结构

当消费者指标除美誉度外的其余指标均高于全国平均水平时，说明该品牌的内部运作基本是合理的，在终端销售的最后一环形成了一定的口碑，但目标消费者的口碑整体性的下降说明在直接消费者中逐步失去口碑，这种情况大部分出现在次优曲线类型的品牌，是在质量和服务水平下降时所出现的一种衰退信号。

2.局部性的绝对下降(www.xing528.com)

对于终端有特许经营存在的情况，在调研点安排时，应该选择自营店和非自营店分开调研，取得的样本应该分开统计以比较分析。然后比较二者之间的差异是否在一个正常范围内，如果差异悬殊，要考虑是否出现质量或服务的局部性绝对下降问题。

示例如图4-25和图4-26所示。

这一品牌在调研地点不同的情况下出现了显著的差异，加盟店数据与自营店数据相比较而言，各项指标均有所下降，尤其是美誉度的下降最为明显，甚至出现了目标消费者美誉度严重下降的现象，这一现象出现的原因应该是比较复杂的，主要原因可能是加盟店类型的连锁经营并不能达到自营的管理水平，造成了零售终端的服务水平下降，形成目标消费者美誉度严重下降。

图4-25 淑女屋品牌指标结构（自营店）

图4-26 淑女屋品牌指标结构（加盟店）

这是一种局部性的质量或服务水平绝对值下降的情况。