重新确定目标消费者：提高市场竞争力

一般是通过市场细分手段，将最有可能成为有效消费者的部分定为营销目标。目标消费者的确定是企业经营的重要环节，因为它的结果是企业进行营销定位、品牌定位，甚至广告定位和战略定位的最重要的参考因素。目标消费者的确定稍有偏差，带给企业的后果将不堪设想。

品牌管理实务中，并没有对目标消费者定量分析的理论基础，一般是通过定性的分析，进行反复论证和测试，最终确定即可，这里就利用前面指标结构的图像分析方法对确定目标消费者进行详细论述。

1.全国平均人口指标的展开

利用指标结构的图像分析进行目标消费者的确定，首先是将全国平均人口指标展开。在基础指标中得到的数据是各个地区各个年龄段的消费者的平均水平，在统计中使用了对各个地区的加总平均，在分析阶段，可以将这一均值结果还原成各个年龄段的初始数值。

以某品牌的结构为例，首先将全国平均值分解成各个年龄的值，如表4-2所示。

表4-2 某品牌各年龄阶段的基础数据汇总

（续）

2.构建结构图(www.xing528.com)

首先构建该品牌的品牌指标结构图，发现决定该品牌结构图像的主因是美誉度，因此，在不考虑知名度和认知度等其他指标的情况下，按照美誉度的年龄段分布的数据构建成分布的散点图，并构建该品牌的指标结构，如图4-23所示。

3.判断有效消费者的区域

在判断最有效消费者的参考指标中，主要是观察质量指标美誉度的高点最密集的区域。知名度和认知度是品牌信息量的指标，是判断广告等传播效果使用的指标，忠诚度是品牌时效性的体现，能够用于判断和确定有效消费者的指标首先是美誉度，其次是忠诚度，然后才是认知度和知名度。

图4-23 某品牌的指标结构

美誉度密集区意味着消费者中购买力最强的人是43～50岁、36～40岁两个区间段。

4.比照调整

再对照原定品牌定位人群35～45岁的年龄段后，很容易判断出目标人群的选择漏掉了46～50岁年龄段，可能是品牌发展过程中，有些忠诚消费者在年龄跨出目标消费者后依然保有消费偏好和习惯的缘故，通过品牌结构图分析，根据图示的曲线拐点重新选择并定义目标人群是非常有必要的。