基础指标的结构化分析

品牌基础指标的结构是指品牌的知名度、认知度、美誉度和忠诚度这四项描述品牌状况的最基础指标的绝对值所构成的比率关系，所形成的一种可以图示化、有固定评价标准的模式结构。

以某目标人群的指标与全国总人口的指标组成的结构化指标体系为例，解释品牌指标结构化、图示化的构成过程。某品牌的样本调研显示：其全国总人口的大众指标为知名度35.32%，认知度15.94%，美誉度15.19%，忠诚度5.24%；目标消费者的指标为知名度43.63%，认知度20.81%，美誉度20.47%，忠诚度8.86%。结果如表4-1所列。

表4-1 某品牌的全国大众指标与目标消费者指标对比

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对该品牌的基础指标按照上一章各个指标的关系进行计算，可以清楚地判断各个指标间的关系是否协调，这样就构成了一个结构问题，表4-1中所列数据的绝对值及它们之间的比值关系构成了该品牌的指标结构：认知度和知名度的比值为0.4513，略低于（0.5，1）的要求下限，美誉度略小于认知度，忠诚度和美誉度的差距较大，这三个关系及各个指标的绝对值所形成的各项指标间的关系即被称为品牌基础指标的结构。

一个厂商通过某种经营方式或策略可以做到一个指标或若干指标在短期内实现增加或减少，但很难做到将其品牌结构调整至最优的状态。品牌结构的优劣是一个品牌管理质量的具体反映，它能够综合地反映出一个厂商对品牌经营管理的能力。