连续数据的动态比较分析方法探索

连续收集两年以上的数据，即可形成连续数据的动态比较研究，这项研究可以分析该品牌在一段时期内的传播效果、经营趋势等。相比于指标间的静态比较分析，动态的优势在于对发展趋势的判断。经营指标中的知名度和认知度都存在自然衰减的过程，只要传播速度高于品牌衰减速度其指标都应有所增加。出现下降的原因一般都是归于传播力度的不足，不足以抵消品牌衰减造成的结果。美誉度和忠诚度的自然衰减率很低，除非遇到极端事件，一个品牌的美誉度和忠诚度应该会保持在一个相对稳定的区间波动。

案例3-5：潮宏基品牌的连续数据比较分析

广东潮宏基创立于1996年，是集珠宝首饰设计、生产、销售为一体的大型股份企业，其珠宝产品主打品牌为“潮宏基”。潮宏基珠宝始终致力于专业化品牌经营，注重良好品牌形象的打造，并将品牌内涵与珠宝首饰产品结合，使品牌附加值最大化。

品牌定位：以“传承经典，引领风尚”为自己的品牌定位，致力于在传承经典中求变化，以现代美学演绎传统经典；并能快速捕捉时尚，以丰富创意引领风尚。

品牌理念：弘扬东方文化精髓，推动中国原创设计。(www.xing528.com)

其基础数据如表3-5所示。

表3-5 潮宏基品牌的基础数据

案例分析：该品牌各个城市的指标均接近均值，区域特征不明显，是个全国性品牌。该品牌的基础指标基本处于正常范围内，认知度和忠诚度关系较为合理，表明消费者的认知通过消费体验转化成口碑的比例比较高，构成了较为有效的品牌指标结构基础。但该品牌的忠诚度大幅上升，意味着该品牌的重复购买率得到快速的提升。品牌在营销中的作用日益明显，与2014年的数据相比较，知名度、认知度和忠诚度均有增加，这一年里，该品牌信息总量实际增加34.5%，品牌发展很快，是个品牌结构趋好的品牌。