目标消费者指标与全国指标的关系分析

目标人群的各项指标关系与全国指标关系的解释是一样的，而且目标人群的各项指标均应该高于全国指标的平均水平。因为除需要助销者进行销售的品牌之外，其他类型品牌的目标人群中都包括了绝大多数的直接消费者，直接消费者是直接涉及销售问题的关键环节，目标消费者指标相比全国指标，包含着很多信息。有如下三种情况分别阐述：

1.目标消费者指标远大于全国指标

目标消费者指标远大于全国指标是品牌传播高度专业化的结果，在专业性很强的品牌结构中经常看到，这类品牌涉及的产品一般不为全国所知，只有同行或产业链上下游企业用户所知。

2.目标消费者指标接近全国指标

目标消费者指标接近全国指标是品牌传播泛全国化的结果，厂商采取通过全国传播告知方式的品牌容易出现这一结果，该结果会导致目标消费者与全国消费者信息均值比趋近1，意味着该品牌传播的有效性被稀释、传播费用高，且有效传播率不高等诸多问题。

3.目标消费者指标低于全国指标

任何一个目标消费者指标低于全国指标都是异常现象，出现目标消费者知名度和认知度指标低于全国知名度和认知度时，往往是品牌的目标人群定位选择有误，该品牌产品的真正消费者密集区被划在计算的范围之外。若知名度和认知度正常，却出现目标消费者的美誉度和忠诚度低于全国美誉度和忠诚度指标，则是衰退的信号，说明直接消费者的口碑或重复购买行为减少。如下以Z品牌指标结构为例，阐述这一现象在实务中的表现。(www.xing528.com)

案例3-4：Z品牌分析

Z集团组建于1996年，有成员企业12家，员工2000多人，在全国大中城市建成有400余家成员加盟的特许经营、连锁专卖网络。主导产品定位于中高档消费群体，荣膺中国名牌产品和国家免检产品等荣誉；同时生产经营女装、休闲装、衬衫、领带、皮鞋等系列服饰产品。其基础数据如表3-4所示。

表3-4 Z品牌的基础数据

案例分析：该品牌的主要问题是目标消费者的知名度、美誉度和忠诚度都严重低于全国指标。最严重的问题是目标人群的美誉度几乎完全散失，意味着直接消费者没有口碑，还不如全国对其认识的好感程度。这是一个非常危险的信号，意味着该产品的质量或服务存在严重问题，导致直接消费者对该品牌不满，也严重影响到了重复购买率，这一问题会影响品牌在营销环节发挥作用，最终影响整个经营系统，严重的话会导致经营危机的发生，必须引起企业经营者的高度重视。