忠诚度的形成和测算：从理论到实践

1.2.5.1 品牌忠诚度的概念

品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。简单地说，消费者的消费偏好或消费习惯因某品牌发生改变，即该消费者对这个品牌具有了品牌忠诚。品牌忠诚不同于人与人之间感情的忠诚，它不特指品牌与消费者之间具有了情感上的相互依赖，而仅仅是消费者的习惯和偏好发生变化。

品牌忠诚度对一个品牌的生存与发展极其重要，一定的忠诚度能够提高品牌抗风险的能力，使品牌保持长久的生命力，它是一个品牌能够发挥时效性作用的体现。一个品牌的信息量在知名度和认知度阶段都是依靠厂商投入增加的，在美誉度形成后可以依靠消费者之间传播而增加，但即使没有出现品牌危机之类的风险，品牌信息也是会随着时间的推进自然衰减的。忠诚度的作用体现在一些消费者拥有的品牌信息在忠诚度的作用下能够不衰减或衰减缓慢，从而使得品牌信息持续有效。

1.2.5.2 品牌忠诚度的测算方法综述

目前，对于消费者品牌忠诚度的定性研究和测算方法研究成果颇为丰富，可以追溯到的最早有关品牌忠诚度研究的是Copeland（1923）首次提出“品牌保持”的概念，其内涵与现在的品牌忠诚概念基本一致，强调品牌对消费者消费行为能够起到的稳定作用，并将其归纳为“品牌保持消费者行为与习惯的能力”。在此之后，行为科学的发展使得营销学者对品牌忠诚的作用有了很多的解释，最终由Brown（1952）提出了品牌忠诚的确切定义，并构思了从消费者对同一品牌购买的次数和概率进行测试的想法。但受当时研究条件的限制，尽管在表述中有次数和概率等可以用于度量指标，却并没有给出可靠的具体算法，只是简单地定义连续5次购买该品牌的行为即品牌忠诚行为，可见，此时的品牌忠诚仍只是一个定性的概念，并没有机构进行品牌忠诚度的测算。为此，在Brown提出品牌忠诚后的12年间，品牌忠诚只作为一个理解品牌作用的概念使用。而后，Tucker（1964）在对营销中消费者重复购买现象进行了大量的观察和实证，最终提出连续3次重复购买同一品牌就是品牌忠诚形成的下限，并以此为据，对少数品牌的忠诚度进行了测算，当时认为这一结果有效。Farley（1964）对此结论进行了反复对比和调整，在Tucker测算的基础上将连续次数调整为4次，认为连续4次购买同一品牌的产品可以称为消费者消费习惯形成，并将这些消费者定义为品牌忠诚者。

品牌忠诚的早期定义是以行为科学视角为基础的，都强调消费者重复购买某个特定品牌产品的次数为度量依据，其测算的方法是计算重复购买的次数及其变形。可以说基本遵循了Brown的研究思路和框架。但在实践中，干扰消费者购买序列的原因非常复杂，如在某产品品牌购买序列研究中，有消费者的购买序列为AABAACAA…A品牌明显具有优势，但因为B品牌的1次强力促销，第3次购买为B，或一次渠道的原因消费者只能购买C品牌，使得该消费者的A品牌消费始终没有连续3次以上，按照传统理论，这一消费行为不能称为品牌忠诚。

Cunningham（1967）用“在一段时期内消费者购买特定品牌的次数和连续发生的购买某类产品的行为次数的比值”定义品牌忠诚度，终于提出了具体量化解决的研究思路，他将一个购买某品牌次数占全部购买次数的比值大于50%的阈定义为品牌忠诚行为。随后有机构认真进行了实证研究，但实证的结果并不理想。为此，20世纪70年代出现了通过连续购买次数进行测算局限性的解决方法，Jacoby（1971）、Jacob（1973）调整了测算方法，认为品牌忠诚至少可以被看作一种在过去重复选择某一品牌的频繁的、规律的行为，特别强调频繁不一定需要连续，只要频繁率达到某一程度，即可称之为忠诚。May、Fredricke（1971）彻底转换了思路，他改用购买百分比（同类产品中，购买某一品牌的产品所占的比重）而不再使用序列方法。这一思路虽然克服了早期品牌忠诚度度量的弊病，但基于销售对品牌的度量都难以克服“发生销售是不确定的”问题。

现代品牌理论认为：以销售额来衡量品牌是不可取的，因为销售的发生是不确定的，所有经营行为都与或远或近的销售有关，引发销售最终发生的因素很多，至今也没有哪一种方法能够彻底撇清这些因素间的关系，无从知晓哪些销售与品牌有关而哪些无关，而且使用销售度量品牌会忽略潜在消费者的存在，而将一部分忠诚者忽略。由此可知，品牌学界早期使用的品牌忠诚测量方法仅仅作为对品牌忠诚概念的解释尚可，在研究品牌对销售的促进作用中是有益的，但其局限性也是十分明显的。

从1973年起，品牌忠诚的研究开始了一个新的阶段，学者们开始引入其他学科的成果，尤其是品牌管理科学引入了大量心理学的成果，后续的学者不断将其归纳。Lim、Suen、Razzaque、Abdur（1997）对品牌忠诚的概念做出了更为深刻的解释，概括为：品牌忠诚是由消费者经过一系列心理决策评估过程做出的在一系列品牌中对一个或多个品牌的持续选择行为。Ryan、Ranyer、Morrison（1999）在此基础上运用主成分分析方法构建了著名的Ryan模型，将消费者的忠诚行为来源确定在顾客价值、公司信誉和顾客满意三个基本要素，相应地构建了三者之间的关系：顾客价值与顾客满意直接驱动消费者忠诚，而且通过形成公司信誉更加稳定地形成消费者忠诚，其中公司信誉可以视同品牌。因此，品牌忠诚的来源可以视为顾客价值和顾客满意。Fred和Pual（2000）引入霍夫斯泰德的文化分维诊断学说，将品牌忠诚度与消费者的文化背景结合在一起，得出了一些重要的结论，如不确定性规避程度较低的文化背景下的消费者更容易形成品牌忠诚，不同权力层之间距离较远及集体主义架构的文化背景中的消费者容易出现更高的品牌忠诚，这些结论对于消费者行为的研究有着重要的借鉴意义。Bebbett（2002）将品牌忠诚的表现归纳为重复的购买行为、偏好、承诺、保持、忠贞，并提出了具有操作性的品牌忠诚定义：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含了对一个品牌的态度偏好和承诺”。Palto（2003）认为重复购买率、频次或购买比重并不是决定品牌忠诚的唯一因素，他依据消费者心理设计了一组与品牌忠诚度有关的维度，增加了产品卷入度的概念，卷入度被定义为“一件产品或服务与消费者的相关程度”，在后来的实证中证明了它对品牌忠诚的确有着重要影响。此外，他还发现品牌忠诚与品牌在消费者心里存在的时间长短有关系，进而为以后学者对品牌时效性的研究开辟了广阔的思路。Spiros、Vlasis（2004）在品牌传播效果定量分析中再次证明品牌声誉对于消费者产生品牌忠诚的过程有促进作用。

国外研究文献中，始终强调顾客满意是品牌忠诚的主要变量，这一点在国内也比较一致，而品牌声誉对品牌忠诚的影响一直未能确定。随着品牌忠诚度测算方法的研究深入，实际测算的品牌声誉与品牌忠诚度的结果出现了相关性不强的问题。

2002年之后，国外文献中关于品牌忠诚的命题越来越少，相反我国的学者开始对此问题进行的研究越来越多，裘晓东、赵平（2002）对当时通用的品牌测评方法进行了归纳与整理，按照品牌总体行为忠诚度和消费者个体行为忠诚度两个角度给出了具体的运算公式：认为品牌总体行为忠诚度是该品牌的市场销售总额与该种类所有品牌的市场销售总额的比值，从而回避了品牌术语难以定量的问题。丁夏齐（2004）在分析了国外对品牌忠诚的测算方法之后，提出核心品牌忠诚与可加强品牌忠诚的概念，前者是指消费者只购买特定品牌，具有很强的排他性，后者是指消费者可能在品牌间转换，但还是以购买少数几个品牌为主。在消费者感知到的品牌间差异大并且高卷入情境下的重复购买，是品牌忠诚的表现；反之，定义为习惯性购买。而陆娟（2005）在整理服务忠诚驱动因素研究的综述与构想时，对Bebbett之前的研究进行了较为系统的归纳，将消费者的态度忠诚视为一种固有特征，这意味着消费者的忠诚水平超越具体的品牌而呈现出一致性，通过市场份额和销售量的观察，可以得到行为忠诚的结果，即顾客满意是忠诚的前提条件，二者的相关性存在，但没有确切证明。沙振权、郜光伟（2008）对品牌声誉、品牌满意和品牌忠诚之间的关系进行了系统的整理，通过对广州中高端香水市场的样本数据进行了实证研究，得出了品牌声誉不能直接对品牌忠诚产生影响，只能通过品牌满意间接对品牌忠诚产生影响的结论，从而开始否定国外对品牌忠诚研究的关键结论。赖泽栋（2010）将有关品牌忠诚的定义和度量中固有的缺陷进行了分析，将行为忠诚和态度忠诚作为归纳品牌忠诚的基本框架，提出了影响品牌忠诚的关键因素有消费者自身、文化因素、产品卷入度和市场性质、竞争对手的数量、企业营销者，将品牌忠诚视为一个极其复杂而多维的概念。

1.2.5.3 品牌忠诚度的测算方法

1.度量思路和分析

定性地研究品牌忠诚，可以全面阐述品牌忠诚的表现，如消费者对价格的敏感程度、消费者竞争者品牌的态度、消费者出现质量问题时的态度等，例如，消费者在品牌出现质量等问题时的态度上，若消费者对某一品牌忠诚度高，在企业出现问题时，消费者会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理；若消费者对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，消费者就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。这些现象确实在一定程度上反映了品牌忠诚度的重要性，但这些现象很难被量化，而且这些现象也是附属表现，不必强行度量进行叠加。在品牌忠诚度的度量上，只对消费者重复购买次数和选购决策时间长短进行分析即可。这两点足以表达一个消费者对一个品牌的偏好和习惯。其他定性作用的表现都是建立在这两个指标之上的。

2.顾客重复购买度

在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。考量这一指标时需考虑行业差别，一般说来，低价的快速消费品消费次数多，而高档或大件商品消费次数少，这样的指标只有在同类产品中与平均水平做比较才有意义，绝对次数在不同行业的产品间比较没有意义。

品牌忠诚度是一个与消费者在众多选择条件下重复选择该品牌商品的次数有关的函数。重复购买次数多意味着忠诚度高，选择时间短意味着消费者为此决策付出的决策信息成本低，忠诚度高。因而，品牌忠诚度的测量可以简化为对商品重复购买率和决策时间的考察。重复购买，相当于第一次购买之后获得的品牌信息成为之后决策重要的参考依据。为此品牌信息改变了消费者以往的消费决策习惯，使其表现出了对此品牌的偏好，简化了选择决策，第一次消费经验成为之后消费选择决策的主要依据，不再需要信息；若要动摇或改变这一信息，则需要更多的信息量才能完成。

消费者对某种商品的购买次数可以从0次至全部购买，大于2次就可以称为重复购买，重复购买率是一个消费者购买该品牌商品的次数与购买此类商品次数之比，一个市场当中发生连续重复购买的消费者的平均重复购买率就是该品牌的平均重复率。

这里的重复购买必须是连续地重复购买，即购买此类产品连续达到次数。

消费者重复购买度需现场调研完成，步骤如下：

第一步，对样本中的消费者在某品牌商品上的消费次数做统计，总和除以消费者样本的人数，即可得到该品牌的重复购买次数。

第二步，对该行业所有品牌做同样的调研，得出每个品牌的重复购买次数（a₁）。

第三步，将该行业所有品牌的平均重复购买次数加总，求平均值，即得到该行业或产品的平均重复购买次数。(www.xing528.com)

第四步，将某品牌的重复购买次数与该行业或产品的平均重复购买次数相比，得到该品牌的重复购买度：

式中 a——消费者重复购买度；

a₁——某品牌的重复购买次数；

——该行业或产品的平均重复购买次数。

忠诚度L是重复购买度a的函数，表达式如下：

L=F₁（a） （1-8）

使用重复购买度作为参量，一个重复购买的消费者可能受到渠道的限制，没有其他的选择余地，只能重复购买。

3.顾客购物时间的长短度

购物时间长短度是一个消费者在选购某品牌商品时所需时间的最短值与所有选购该品牌商品所用时间的平均值之间的比率。根据消费心理规律，消费者购买商品，尤其是首次选购商品，需要时间来收集决策信息，都要经过比较和挑选的过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，消费者购买时间的长短也是不同的。一般来说，消费者对已经有消费经验的产品或品牌，挑选商品的时间就短，当消费者对某品牌的产品只看品牌而忽略其他因素时，选择决策的过程会非常短，说明他对某一品牌的信息可以补偿一定的交易风险，当这样的选择成为一种习惯，重复多次后达到购物决策时间最短，则形成了一定程度的品牌忠诚。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。一般说来，低价商品比高档商品的选购时间要短一些。这样指标只有在同类产品中比较才有意义，绝对时间很难使用。

购物时间的长短度（b）需现场调研完成，步骤如下：

第一步，通过观察对每个消费者的选购时间进行统计。

第二步，按照品牌将选购时间进行分组，每个品牌一组，要求每个品牌下统计的样本数一样。

第三步，分别求出每个品牌的消费者选购时间平均数b₁。

第四步，求出该产品或行业总的平均选购时间b。

第五步，用某品牌平均选购时间与该行业或产品的平均选购时间做比率，即得出该品牌的购物时间的长短度：

忠诚度L是购买时间长短度b的函数，表达式如下：

L=F₂（b） （1-10）

b也会受到诸如价格的干扰，越是便宜的商品购买时间越短，越是价格高的商品购买时间就会越长。

4.忠诚度函数

品牌忠诚度是与顾客重复购买度和购物时间的长短度相关的函数，L是与a、b有关的函数，a与L是正线性相关关系，b与L是负线性相关关系，可得出如下关系式：

如果建立起重复购买度、购买时间的长短度与品牌忠诚度之间的拟合关系，可以发现二者之间存在严重的多重共线性，分析其发生的原因在于二者其实描述的是一回事，单独使用其中之一即可表达出消费者的消费行为或习惯对品牌的忠诚程度，但二者各自都有很强的干扰因素。所以，分别建立二者与品牌忠诚度的一元拟合函数，再依据二者的关系重新构建品牌忠诚度函数式。在度量中也可以避开对忠诚度的计算，在时效性函数中直接使用a、b的值，与衰减函数起到相反作用，共同建立一个衰减模型。