成功品牌的关键——美誉度

1.2.4.1 品牌美誉度的概念

品牌美誉度（Brand Favorite）是消费者对一个品牌整体的好感和评价程度。品牌美誉度更多的是与产品自身质量和品牌形象相关，质量好、形象好的产品通常能够得到比较高的美誉度。品牌美誉度是品牌创建的关键，能否被称为品牌就是看该商标是否获得了相当大程度的美誉度，美誉度简而言之就是某品牌获得公众信任和赞许的程度。

美誉度与知名度和认知度之间确实存在较强的相关关系，一般说来美誉度的形成是需要有知名度和认知度做基础的。厂商经过努力使品牌形成较高知名度和认知度是有可能的，但能否形成美誉度就不完全取决于厂商的努力了，品牌自身、消费者的成熟程度、市场机遇等都是美誉度产生的必要条件。美誉度一旦形成该品牌创建即告成功，该商标即一般意义上的品牌。此时的品牌再不需要像在创建阶段那样为知名度负担高额的广告费，即使将广告全部都停下来，品牌也会在消费者之间广泛传播。达到一定美誉度的品牌，继续使用广告的效果会很低，厂商只需要少量提示性的广告即可。

几乎所有的公关关系活动都是为了获得美誉度。美誉度是联想度和忠诚度形成的基础，美誉度没有达到一定程度，品牌也无法实现延伸和忠诚。

1.2.4.2 品牌美誉度的测算方法

尽管美誉度的定义是要表达一个有关消费者对某品牌的好感程度，但对美誉度要表达的含义却不是一个简单的百分比程度。美誉度的发生伴随的是品牌进行自我传播现象的出现，术语是品牌发生自我传播或自传播现象，俗称口碑。获取美誉度是一个品牌质变的关键环节，与知名度和认知度体现品牌信息数量的指标不同，这是有关品牌质量的指标，只有获得美誉度的品牌才能形成品牌资产。因而，品牌学界一直视品牌自传播现象的发生为品牌塑造成功的标志，也将美誉度的度量和自传播的度量联系在一起。

美誉度的度量一般是对单个消费者进行调研，获取一个消费者对某品牌的好感程度，然后汇总并求出平均数，是用百分比表达的指标。但这一指标只能用于简单地描述品牌对消费者的影响力，无法用在品牌信息量的度量上。实务操作中，美誉度的测量只需在平均认知度确定的基础上选定高于平均认知度的消费者样本，并确定其中消费者对品牌认知的数量中多少不是来自厂商的主动传播，剩下的部分都可以视为消费者主动获取或者他们之间的传播，这样求得一个比率作为品牌美誉度。为平均认知度，即样本中消费者对某品牌认知达到的平均水平。选择平均认知度有两层含义：其一是这一样本已经排除了偶发等其他原因的消费者，样本中的消费者对品牌都达到了R水平的认知程度，品牌是这一销售活动的第一动机；其二为该样本中有部分消费者的消费动机受到厂商广告、公共关系等形式的品牌传播活动的影响，还存在通过消费者之间进行传播。

即使再优秀的品牌，有口传赞誉的消费者，也会有口传反感的消费者，这两类消费者不能安排在同一样本中同时调研，需要安排两次性质完全相反的样本调研。有关美誉度的度量有三个步骤，如下：

1.正美誉度的调研与计算

第一次调研是正美誉度调研。在某品牌的专柜前调研准备购买的消费者，询问消费者购买此品牌产品的原因是什么，可以将可选答案设计成：受到广告的影响、价格便宜、正在搞活动、亲友推荐、自己觉着不错一直在用等，将其分为两类，去掉如广告、公关、价格等与厂商有关的影响之外，其他选项的消费者类型均可被认为是自传播动机。他们所占的比率即为正美誉度：

式中 α_x——正美誉度，[0，1]；

x——发生真实购买行为的消费者样本中，购买原因与厂商无关的消

费者数目；

s_x——发生真实购买行为的消费者样本的消费者数目。

2.负美誉度的调研与计算

可以组织一次针对同业竞争者的调查，寻找消费者不选择该品牌的原因。询问消费者不购买此品牌产品的原因是什么，可以将可选答案设计成：更喜欢其他品牌、价格过高、其他品牌正在搞活动、亲友推荐使用别的品牌、不喜欢该品牌的包装、试过该品牌的产品但不满意等，选择与该品牌直接有关的选项的消费者人数y，他们所占的比率即负美誉度：

式中 α_y——负美誉度，[-1，0]；(www.xing528.com)

y——拒绝该品牌的原因是与该品牌直接有关的选项的消费者人数；

s_y——购买同业竞争者品牌商品的消费者样本的消费者数目。

3.美誉度的计算

由品牌常识可知，品牌的美誉度也可以是负数，其值域应该是[-1，1]，表示从绝对的负美誉到绝对的正美誉的过程。

α₁=-1时，意味着消费者对该品牌极端不满，所有消费者都是自传播点，口传内容都是否定该品牌。

α₁=0时，表示该品牌的消费者都是受到厂商营销活动的影响，没有一个消费者对其进行自觉传播，也没有消费者受到其他消费者的影响。

α₁=1时，表示该品牌的消费者全部都是自传播点，每个消费者都在口口相传，并互相影响。

度量品牌美誉度需要将正负美誉度合计，而且负美誉度对消费者的影响更大，因此，在合计的算式中需要对负美誉度进行加权，使用变频系数的概念，表达式如下：

α₁=α_x+ηα_y （1-5）

式中 α₁——美誉度，[-1，1]；

α_x——正美誉度，[0，1]；

α_y——负美誉度，[-1，0]；

η——变频系数。

又因，，式（1-5）可以变形为

正负美誉度并不是绝对的对立或相反，而是有联系、有重叠的关系，为了使二者的关系清晰可辨，此处使用变频的概念，有两层意思：第一层意思是指正负美誉度不是对立的，更像是一件事物改变了频率一样；第二层意思是指负美誉度对消费者的影响远高于正美誉度的影响。

变频系数（η）是个与消费者对该品牌所在行业的关注度和媒体对企业的关注度有关的系数，将消费者对该品牌所在行业的关注度从0至9分为10个等级，同样将媒体对企业的关注度划分为10个等级，用1×2矩阵来表示，如（1，2）表示消费者对该品牌所在行业的关注度等级为1，媒体对企业的关注度等级为2；根据矩阵位置，即可查阅对应的η值，详见附录B（变频系数η值）。