品牌联想度的概念与品牌延伸

1.2.3.1 品牌联想度的概念与品牌延伸

品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker，1991），是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是记忆中信息节点（Informational Node）与品牌节点（Brand Node）的联结，包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品，或一项属性，连接任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。品牌联想最直接的概念就是品牌延伸。品牌延伸决策中的核心价值中心论的一个重要原则就是：“品牌所代表的价值尤其是核心价值能包容并促进消费者对延伸产品的认同与购买，就可以进行品牌延伸。”品牌核心价值是品牌联想的主要组成部分，故品牌联想能为品牌延伸提供强有力的支持。也因此，对品牌联想度的度量是以对品牌延伸能力的度量为基础的。

简单地说，品牌延伸是指一个著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌应用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。还有比较直接的表达为：品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌应用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

品牌联想度泛指一个品牌可以延伸的程度，通过对受众的样本进行调研获得。国外学者对联想度的研究较为具体，具体方法如下：

评定联想度的方法是询问受访者任一品牌，受访者会想到的任何事物；而当受访者每新增一个联想之前，我们会要求受访者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，给予受访者一个自由联想的空间，并不给予任何联想的引导。由于本书着重于品牌权益的探讨，故受访者之联想需由该品牌引发出来。受访者对品牌名称所拥有的总想法的数量，即该品牌的联想数量。

以李克特（Likert-type）的五点量表加以衡量，要求受访者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受访者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵消以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。

由上述方法推算出的品牌延伸度本质上仍是美誉度的问题，这一方法对品牌联想决定品牌延伸能力的关系表现得并不清晰，也没能体现出延伸和自传播之间的区别和界限，只能用于品牌与品牌间简单的联想度比较，而不能直接用于对品牌量的计算。

1.2.3.2 品牌延伸的形式

品牌联想度并不能直接换算成一个具体的公式，在品牌量的计算和分析中，根据延伸形式的不同和在计算公式中选取的参数不同，其作用的机理也不同，所以它在公式中的位置也不同。具体使用方法将在品牌信息量计算方法中详细介绍。如下仅对品牌延伸的形式做一简要介绍。

品牌延伸对品牌价值而言，所增加的信息量是品牌基本信息量之外的增量。一个品牌的创建可以被视为一个品牌信息积累和质变的过程，开始一定要依附于一个具体的产品和行业，具有一定联想度时才能具有延伸的能力。延伸中，最初的品牌被称为原品牌，在主副延伸形式中也被称为主品牌，在母子品牌延伸中也被称为母品牌。单一延伸中只使用原品牌的概念，主副品牌延伸中，延伸部分称为副品牌，母子品牌延伸中，延伸部分称为子品牌。

品牌延伸有如下三种形式：(www.xing528.com)

1.单一品牌延伸

单一品牌延伸是指使用唯一一个品牌进行延伸，唯一品牌被称为原品牌。所在行业和产品称为原行业和原产品，品牌延伸的行业和产品称为延伸行业和延伸产品。使用这一品牌延伸方式主要是增加品牌所覆盖的产品，无论跨行业与否，也无论产品之间有无联系。

单一品牌延伸是一个品牌发展早期的必经之路，厂商在发展品牌的过程中为追求利润的最大化都会自发地选择产品复式化的过程，以更大程度地发挥品牌的作用。

2.主副品牌延伸

最初创建的原品牌在这一形式中称为主品牌，所在行业和产品称为主行业和主产品，品牌延伸的行业和产品称为副行业和副产品。主副品牌结构有两种类型。一是主品牌名+产品信息（规格型号），如“诺基亚7800”就是典型的主品牌名称+某款的规格型号，表达了品牌品质的统一和产品间的差异。二是主品牌+补充信息（辅助品牌），如“海尔—小小神童”“康佳—七彩小画仙”等，由主品牌和辅助品牌共同构成的品牌信息传播既可以保持品牌定位的统一，又能够进一步表达产品信息，还能在一定程度上防范延伸风险。

主副品牌延伸成为现代品牌经营的重要形式，约占所有延伸的一半以上。

3.众品牌组合延伸

众品牌组合延伸是指一个企业采用众多品牌分别针对特定的细分市场，进行组合竞争的策略。宝洁公司在日化行业上的品牌组合就是典型的众品牌组合延伸策略。宝洁公司以飘柔、潘婷、海飞丝等众多品牌分别进占日化行业的几大细分市场，这些品牌之间时而侧重一个、时而齐头并进，不断变化它们之间的传播量与定位信息，但这些品牌之间没有主副关系。这一方式是战略层面的策略，称为母子品牌结构，原品牌称为母品牌，细分市场中的延伸品牌称为子品牌，子品牌因母品牌而相互联系、相互关联。

品牌延伸问题还可以归结为两种类型，其一是行业内延伸，其二为跨行业延伸，行业内外延伸在品牌度量中的位置是完全不同的。

品牌联想度是用于计算延伸类型品牌时的重要变量，只有在具有多重品牌以及双重品牌等品牌结构并且进行合并计算时才使用，本书研究对象是一个唯一品牌的信息量的计算，在中下两篇关于指标结构和定量分析部分略去有关联想度的问题，这里只做理论上的探讨。