品牌认知度分段问卷表：消费者对品牌认识的分析

1.2.2.1 品牌认知度的概念

品牌认知度可以被视为受众对品牌的深度认识，在知晓的基础上，对知晓某品牌名称的受众进行认知度调查，主要考察受众对品牌的深入认知，其考察次序为该品牌的主要产品、行销行业、商标辨识和企业价值观等。也就是说，仅仅知晓某品牌是不够的，即使都是知晓的两个人，他们对品牌的知晓程度也是不同的。例如，一个人只是听说过该品牌，而另一个人不仅知晓品名，而且记得住该品牌的广告，甚至能够辨识品牌的标志，了解品牌的个性和价值观。虽然在知名度的范围内这二人的信息量一样的，但认知程度的不同决定了他们掌握该品牌的信息量差异很大。

认知度在其他文献中也有被称作提示前提及知名度（UnaidedAware- ness）的情况，是指消费者在不借助任何提示情况下能够回忆起某品牌的比率，在一些国外学者研究的文献中也被称为第一提及知名度。一般被认为：认知度是真正的知名度，受产品、广告、促销、渠道等的综合影响。可见认知度研究是知名度研究的深化。

1.2.2.2 认知度和知名度之间的关系

在传统的品牌指标体系确定认知度的操作实务中，品牌知名度和认知度经常放在一起进行调研和统计，普遍认为二者没有本质区别，认知更像是有质量的知名。如果只是用于一个品牌的管理需要，这个说法并没有错，只是认知度会受到无效知名的影响。认知必须建立在知名的基础上，但许多知名是重叠的，是根本不会发生作用的。因此，这一合并调研的误差还是很明显的，只有将认知和知名分成两步，结论才有效。

举例：在对某品牌的喜欢程度的调研中随机选择100个消费者作为样本，调研设计为两种方式，一种是一个步骤完成，另一种分为两个步骤。调研统计的结果是一样的，比如在这100个消费者中，有10人知道该品牌，其中9人仅仅是知道该品牌品名而已，只有1人非常喜欢该品牌，是该品牌的忠诚者。将指标定量化，知道该品牌得1分，比较喜欢得5分，绝对喜欢得10分，等分这一喜欢程度。用一个步骤得到的结论是该品牌知名度为10%，喜欢程度是1.9%；用两个步骤得到的结论是：该品牌知名度为10%，喜欢程度是19%。算法如下：在一个步骤的算法中，9个仅仅知道的人得分是9分，1人得10分，100人的满分是（100×10）分=1000分，于是得出喜欢程度为：19分÷1000分=1.9%；而两个步骤的算法中，10人中9人得9分，1人得10分，而总分是（10×10）分=100分，于是得出结论喜欢程度为：19分÷100分=19%。二者差异很大，原因在于使用平均的概念很容易掩盖重要的信息，为了避免认知度的真实情况被掩盖起来，需要在算法中剔除基数中没有关系的部分，即将不知晓的消费者排除在认知度之外，认为认知问题就是知名的深度问题，是以知名为前提的，不知名的部分不予考虑。

品牌创建的起点是获取一定的知名度，但简单的知名是远远不够的，为了能够获得赞誉和口碑，还需要让消费者对品牌有更多的了解，而且消费者所了解的内容来自企业进行符合消费者心理的有目的的宣传。

品牌认知度用于度量消费者对品牌的认识程度，即认知的深入程度，从仅仅知晓品牌名称开始，直至对该品牌完全了解。认知是品牌美誉的前提，是品牌传播效果的度量。

知名度和认知度所描述品牌信息量的角度不同，知名度是从消费者总体的角度度量一个目标受众群体对品牌信息的知晓情况，认知度是对一个消费者对品牌信息知晓程度的描述。二者有联系，但也有区别，二者对品牌信息的数量和有效性进行全面度量。从知名度度量到认知度度量是个连续过程，但不能合并成为一个指标。

1.2.2.3 品牌平均认知度的概念

图1-1示意在一定知名度的情况下，即每个知晓品牌品名的样本其信息量为1bit时，消费者对该品牌的认知程度有差异。其中任一消费者达到的有效认知程度表示为r=x_ir%，其平均值为平均认知度R。

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图1-1 品牌平均认知度示意图

注：图中1～10和S₁～S₅为消费者序列编号。

图中每个色柱代表一个消费者对该品牌的认知度，在n个消费者调研对象群中，消费者对品牌的认知度差异明显，所求得的平均值即为平均认知度。

1.2.2.4 品牌平均认知度的度量方法及公式

认知度的调研采用复合测量法。复合测量法是运用多指标的综合结果来确定，多重指标的运用可以有效地排除干扰样本，以保证调研的有效性。在测量表的调研问卷中可以设置几个反方向的同类问题供选择，问题也不限于是否知道品牌中的产品，而是较为深入的问题。例如：“您知道某品牌的主要产品是什么”，或是“某品牌是做什么行业的企业”，能够辨识品牌标志等深度不一的问题。并以此为依据将消费者对品牌的认识等额划分成段，这称为品牌认知度分段问卷表。

如问卷设计为10个自低到高的问题，可将问题一至十等分为10个层次（可以按照需要继续增加问题），由低至高是消费者对该品牌认知逐次增加的过程，其中某消费者达到任意一个程度表示为r=x_ir%，即某消费者对一个品牌信息量的认知度为x_ir%，对n_i个消费者所组成的目标市场进行抽样调查可以估算整个目标市场的平均认知度为x_r%，用表示。

某品牌的品牌平均认知度的计算公式为：

式中 ——品牌的品牌平均认知度；

n_i——对有知名前提的消费者进行调研的消费者数目；

x_ir%——某消费者达到的任意的一个认知程度。