其他经营数据与品牌经营数据的关系

1.1.2.1 销售数据与品牌经营数据的关系

销售数据中包括销售额和市场占有率，这两项指标只能说是与品牌有关的数据之一，但不是品牌经营数据。品牌对销售确实存在极强的促进作用，但销售额和市场占有率反过来并不能反映品牌的优劣，二者确实存在一定的关系，但不确定。如下解释销售额和市场占有率为什么不能被称为品牌经营数据。

其一，销售额中不包括潜在消费者。因为品牌的作用是长期的，尤其是新品牌带着新产品面市期间，很少企业能够做到立竿见影，新品牌在短时间内可能不会起到促进销售的作用，但这并不意味着品牌没有发生作用。或者说该品牌对消费者的影响虽然暂时没有达到促进销售的发生，但并不能说该品牌对消费者没有影响。未发生购买行为却接受了品牌影响的消费者是典型的潜在消费者，市场营销学对市场的定义就是“消费者与潜在消费者的总和”，潜在消费者是企业未来发展的空间，也是品牌价值持续增加的动力之一，在品牌管理中是不能被忽视的。所以，使用销售数据作为品牌的指标结果往往会存有极大的偏差，其原因就是忽略了未发生消费行为的潜在消费者。例如，一个几乎没有什么品牌价值的企业，因渠道的垄断而利润丰厚，最后会把这一结果记在品牌价值上；或是一个有着非常好的品牌表现但在短期内遇到资金链危机的企业，在这时如果单纯从销售额的角度看品牌的价值，结论与事实必然是相反的。

其二，在企业的销售额当中，难以区分哪些销售额是与品牌有关的、哪些与品牌无关。销售是企业竞争力的综合反映，往往受到市场和企业的综合影响，销售额是包括了几乎所有经营行为的结果，因为所有经营行为都是为销售服务的，因此根本不可能将品牌有关的销售额从总销售额中完全剥离出来。一个销售行为的发生可能是偶发的，也可能是长期积累的结果；企业的销售额与品牌有关，但关系不确定也不清晰。每个行业品牌、每个时期的品牌，甚至每个品牌自身不同的发展阶段，品牌与销售额之间的关系都是不同的，且不稳定的、不确定的。使用销售额作为品牌度量的主要参数从没有得出过科学、可信的结果，只从销售的角度去理解和度量品牌是徒劳的。通过企业销售额权益确定的值充其量是企业的价值，而不是品牌的价值。

其三，市场占有率或称市场份额，反映了一个行业内各个品牌之间的竞争关系，在一定程度上是品牌强弱的反映，但决定市场占有率的因素很多，包括产量、价格、渠道等因素，品牌只是其中的一个而已。市场占有率反映了一个企业某品牌的产品在市场中的竞争力，是企业、产品、品牌的综合角逐，不能因某品牌低价占有大量低端市场获得高份额就可以笼统地认为它比高质量占有小众市场的品牌要好。用份额的指标作为品牌经营指标会让企业的经营出现“轻品牌品质、重营销盈利”的倾向。

1.1.2.2 财务数据与品牌经营数据的关系(www.xing528.com)

财务数据包括了资产负债表、损益表和现金流量表三大报表。资产负债表包括有形资产和无形资产两大类。有形资产与品牌无直接关系，因为企业的经营方向由企业根据自己的情况自行确定，有的企业通过低成本领先，有的企业通过渠道垄断，也有的企业通过资源禀赋获得竞争优势，选择发展品牌作为企业核心竞争力的企业是少数。没有品牌的企业，一样可以通过拥有的资产获得利润和发展，而拥有品牌的企业，资产也是其获得利润和发展的必要条件。无形资产中的商标和品牌一般不能够反映在财务报表中，商誉是通过企业转卖时的差价才能确定的。这都说明品牌与资产负债表的数据无关。

损益表中与销售有关的不再赘述，其中可以单独列出的部分与品牌有关的营销费用，充其量也只能说明为管理品牌所花费的成本，而与其发挥的效果无关，也不能作为品牌经营指标使用。

现金流量表反映的是企业经营的财务状况问题，品牌创建需要一个安全、宽松的财务环境，但这一环境却不能反映品牌本身的好坏优劣。

总的来说，财务指标是企业经营的重要指标组，但不能作为品牌经营指标来使用。