如何打破传统产业链的困局？

在本章之中，我们会“跳出三界看三界”，从一家企业的外部来思考和回答一个问题，即身处互联网时代的企业如何实现企业基因重组、价值创新，并依靠互联网商业模式的创新达成行业第一的远大目标。

在前面的所有章节中，无论是战略设计、产品研发、人才战略、用户战略，还是预算管理、绩效机制、市场营销、财务管理，其实质都是从一家企业内部的关键环节来探讨成为行业第一的规律、工具和方法。

但是，一家企业的发展从来都离不开外部环境。这里的外部环境就是指其所处的产业链，这是所有企业都逃不了、避不开的。如今是互联网时代，互联网与产业链的结合会对传统民营企业产生巨大的冲击，同时也会催生出无数商业模式创新的机遇。

那么，中小民营企业如何才能抓住并用好这个机遇，迭代出适合自身情况的“杀手级”商业模式呢？

让我们先从产业链说起。

举例来说，现在我们在上海买到一件意大利生产的名牌衬衣。有点产业链常识的人会知道，这件衬衣经过一个长长的产业链才能被消费者买到（见图9-1）。

图9-1

首先我们需要有原材料，比如纱线、布匹等。接着，我们还需要进行设计。设计完毕，企业就开始生产，同时开始推广品牌。随后，企业开始销售这件衬衣。

我们已经知道，营销需要渠道和推广。在这里，渠道的作用更为重要，因为这件衬衣的生产地是意大利，想要将其卖到中国，就需要寻找中国代理商、利用代理商的渠道。于是，这家企业开始寻找全球总代理，接着是寻找亚洲区总代理，然后是寻找中国区总代理。再深入下去，还会有中国各大片区比如华东区总代理，最后有了上海总代理。

找完渠道后，这件衬衣离顾客还隔着“一道门”，那就是品牌专门店。最终，某一天这件衬衣被消费者以5000元的价格买回了家。

问题的关键在于，这件衬衣的价值真的有5000元吗？答案是否定的。其实，这件衬衣本身可能只值400元。但是，为什么它的价值会被放大十多倍，直接被定价5000元呢？有人可能会说，其附加值高。附加值包括品牌价值、设计水准、产品品质、服务体验等。当然，这些都符合价值创新、产品聚焦等规律，这家企业确实做出了拥有超高品质的产品，定价较高无可厚非。

问题依然存在：即便产品的附加值高，用户真的就需要用5000元的高价购买这件衬衣吗？实际上，用户花的5000元，有很大一部分都被花在上面那个长长产业链的各个环节。

从这张图我们就可以看出，本来一件只值400元的衬衣，经过这一系列产业链环节，用户就需要花费5000元去购买。毫无疑问，用户成了这条过长产业链的最大“受害者”，这是典型的价值不对等。

其实，产业链过长对用户的损害不只如此。由于产业链过长，所以生产厂商无法直接面对用户，他们并不了解用户的产品体验、用户到底需要什么、用户是否有更加个性化的定制需求等。因此，他们在设计和生产的时候经常是闭门造车，这又如何能够做出真正超越用户期望的高品质产品呢？

事实上，企业本身也会因为产业链过长受到损害。产业链过长意味着企业的管理成本不断增加，以低维的成本思维来看，这对企业来说也是很难摆脱的伤痛。

产业链还会存在过剩的问题。(www.xing528.com)

产业链涉及供给的一方。目前中央提出的改革思路，就是要在供给侧进行去杠杆、去库存、去产能的“三去”改革。这恰恰说明中央看到了一个普遍现象——各种产业链上产能过剩。

这有什么样的危害呢？20世纪30年代，美国出现经济危机的时候，很多资本家生产出牛奶后根本卖不出去，但是又不想送人，干脆就全部倒进太平洋里去。

有些人可能会简单地评价说资本家毫无人道主义精神。然而，如果站在商业逻辑的角度上，我们就会发现，其实这是产能过剩、无法消化库存时的一种极端举动。

企业的产能过剩至少会造成如下一些危害。

第一，库存积压严重。

关于这一点，曾经有这么一个笑话：一家服装企业的老总，承受不了企业不断亏损的压力，准备跳楼自杀。但是，他从12层的高楼跳下去后，发现自己并没有被摔死，原因就是这座楼有高达11层的服装库存。其实，真的不能仅仅将它当笑话看。中国即使在未来五年内都不生产服装，中国人也不会少衣服穿，因为产品已经严重过剩了。

第二，企业陷入经营“怪圈”（见图9-2）。

图9-2

一家企业的产能如果过剩，那么它很快就会陷入经营的“怪圈”：低价值、低利润、低投入和低价格。

这个怪圈的逻辑是：企业产能过剩，产品就会长期处于低价值、低利润的境地，使得企业在研发、生产和人才引进上只能进行低投入，进而造成产品的低价值、低价格。

同时，企业也无法留住人才，这又加剧了产品研发和生产的低品质状况，而低品质的产品无疑只能是低价格、低利润的。这就形成了传统企业经营的一个“怪圈”。

第三，产能过剩的企业，极易陷入价格战误区。

为了消化过剩的产能，很多企业只能无可奈何地选择打价格战，希望通过降价来减少库存。然而，大打价格战只会给企业带来更大的危害。很快，企业不仅不能真正地消化过剩产能，反而会亏损严重，甚至倒闭。

在过长、过剩之外，传统产业链还存在资产过重的问题。

上文提到，企业资产尤其是固定资产其实并不是财富或者收入，更不是利润，而恰恰是企业的一种负债。企业有太多的资产，往往会严重占用资金，进而导致现金流压力，成本投入也会相应增加。毫无疑问，传统产业链中过重的资产，对企业来说就如同一部“吸血机器”，严重损害企业的发展后劲。

过长、过剩和过重的三大伤害，成了传统产业链下企业的“不能承受之重”。在传统企业伤痕累累的时候，互联网来了。