从4P到1P，打造天下定势

商业世界的实践经验告诉我们，营销的套路虽多、方法虽繁，总结起来不外乎4件事。如果营销是一套组合拳的话，那么这套拳法一共只有4招，它们分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。这4个英文单词的首字母均是P的招数，被经典营销学概括为4P法则。由于营销无可替代的关键作用，人们往往会称之为“4P打天下”（见图7-1）。

图7-1

我们先来看第一个P，也就是产品。在经典营销学中，排在第一的营销招数并不是渠道和推广，反而是产品。由此可知，产品不仅在产品战略中至关重要，在企业经营管理的任何环节上都十分关键。在营销板块里面，它们经常被形象地称为“武器库”或者“弹药库”。

营销的第二大招数，即第二个P，指的是价格。为什么价格会成为营销的一大招数呢？关于这个问题，我们会在后文详细阐述。在这里，我们不妨这么说，价格在营销中的作用至高无上，定价决定了一家企业的生死，定价等于定天下。

渠道是营销的第三大招数。这一点很容易理解。就像我们之前说到的过桥米线店，如果离开了不断开分店的渠道扩展，企业想要成为区域第一都不太可能，更别说成为行业第一了。渠道直接决定企业的摊子能够做到多大、多宽，从而影响企业规模的扩张。

最后一个营销招数是推广。

在有些地方，这个招数也被称作促销，其实这是小看了推广的作用。作为营销大招的推广，指的不仅仅是促销。举凡品牌推广、产品促销、市场公关等都涵盖在推广之中。由此，我们也可以知道推广在营销中的重要性。(www.xing528.com)

在营销学大师科特勒看来，营销的4P法则缺一不可。所谓营销打天下，其实说的就是“4P”打天下。按照这种理论，企业要想成为行业第一，在营销上就必须将“4P”都做到第一。而且，“4P”之间的关系还是组合拳各个招数之间的关系，如果我们仅仅懂得其中部分招数，而不知道如何打组合拳，同样与行业第一无缘。

不得不说，经典营销学的理论有着深刻价值。倘若我们只懂“4P”中的产品或者价格，而不知道如何运用渠道和推广的力量，基本不太可能成为行业第一。原因在于，产品做得好就像打牌占了先机，而一旦价格定错了，我们很快就会输得很惨。价格是王牌，定价定生死。而且，即便我们通过聚焦做出了爆品，也有了科学合理的定价，如果离开了渠道和推广，此时我们得到的先机和王牌也只能是被深藏于陋巷中的美酒。商业世界相信另外一句话：酒香也怕巷子深！

如何才能让美酒四处飘香呢？按照经典的营销学理论，答案就是运用其余的2P：渠道和推广。一般来说，渠道被比喻成“陆军”，推广则被比作“空军”。因此，渠道加推广就如同“空军”和“陆军”结合，属于立体式作战。一家企业要想成为行业第一，就一定离不开“陆军”和“空军”的协同作战。只有这样，我们有了好的产品，定价也科学合理，我们才会离行业第一的目标更进一步。

基本上，依靠传统“4P”理论来打天下的企业，都会经历一个很长期的过程。因为即便我们有了好产品，口碑的建立和用户终身价值的实现也绝对不是一蹴而就的。这一点，对那些主要依靠加盟来扩展渠道、进行推广的企业来说，更是如此。

实际上，通过加盟建立的“陆军”的执行力、忠诚度、稳定性、品质标准是所有渠道之中最难保证的。它们最大的特征就是发展容易，下滑得也很快，甚至经常出现断崖式“死亡”。我们会发现，世界级的公司依靠的从来都不是外来的“雇佣军”，而是自己培养和训练的“子弟兵”，后者才能做到使命必达、勇担责任、誓死捍卫企业利益。

不过，对广大中小民营企业来说，不一定要排斥“雇佣军”，完全可以根据自身情况决定它们与“子弟兵”之间的数量比例。只是，有一点尤其需要注意：如果一家企业有很好的产品，作为渠道的“陆军”却全是“雇佣军”，企业会很容易受到外界的质疑。最起码在资本市场上，这家企业的估值是要打折扣的。道理很简单，人们会怀疑它的渠道会不会在哪一天突然就倒戈或者撤退了，因此这家企业存在一个生命力是否持久的问题。

无论如何，按照传统营销学理论，“4P”绝对是缺一不可的。“4P”都好的企业，一般被认为是能够获得均衡发展的好企业。这就像人一样，必须四肢健全，才可以站稳脚跟、行动方便。

唯一不好的地方在于，一家企业要想“4P”健全必须得沉得住气，用10年、20年甚至更久的时间在市场上摸爬滚打，先通过聚焦做出好产品，然后科学定价，接着扩展各种渠道，同时进行品牌推广、口碑营造、市场公关等，而且一步步地循环往复。如此，企业才能成为营销上的高手。