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精细细分市场 有效格子圈养方案

时间:2023-06-01 理论教育 版权反馈
【摘要】:格子圈养法指的是企业必须对自己锁定的市场进行细分。市场实践的经验告诉我们,就算我们锁定格子进行价值创新,依然不能牢牢掌握这个市场。企业只有通过不断细分市场、锁定高端用户,进行精准的格子圈养,才能够打拼出属于自己的一片天地。

精细细分市场 有效格子圈养方案

既然我们要的是有价值的用户,那么在经营用户方面,就必须舍弃那种扑进海里撒网捕鱼的思维。

不过,我们也要明白,部分民营企业选择大众市场是有其现实考虑的,前面说到的那些原因也是真实存在的。换句话说,部分民营企业虽然要改变经营用户的思维逻辑,但并不意味着它们要彻底放弃大众市场。

我们要思考的,依然是如何才能在大众市场找到真正有价值的用户。这里我们将使用一个非常实效的方法——格子圈养法。格子圈养法指的是企业必须对自己锁定的市场进行细分。也就是说,我们现在要做的并不是去海里捞鱼,也不是撒网捕鱼,而是先根据自己锁定的市场,用一个个的“格子”将其圈起来,然后再到这些格子里去捕鱼。

用“格子圈养法”去细分市场其实也是为了避开一个难题——性价比。我们知道,采用成本领先战略的企业就是在保证产品和服务品质的前提下,将成本降到最低。基于这样的战略设计,采用成本领先战略的公司一开始就会瞄准大众市场。很显然,它们具备的最大竞争优势就是其产品的性价比高。在这样的背景下,可以看出企业之间的竞争是多么激烈。我们说“九死一伤”,其中的“九死”,指的是民营企业跟采用成本领先战略的公司竞争的结果。在大众市场,这些民营企业是无法与采用成本领先战略的公司拼性价比的。而“九死一伤”中的“一伤”,则来自它们的自残行为。当这些民营企业进入大众市场时,一方面它们由于不懂细分市场而找不到“鱼”,另一方面,它们又被采用成本领先战略的公司打得晕头转向,最终它们就做出了错误的决定——打价格战。起初,可能因为降价的缘故,它们还可以钓到几条鱼。慢慢地,鱼儿的胃口越来越大了,不仅想要降价,而且还想要免费。这无疑给民营企业造成了负担。

但是,这样的结果还不是最坏的。最坏的结果是这些大打价格战的民营企业陷入了一个恶性循环。它们由于降价不当致使损失不断扩大,而想要弥补亏损,它们就不得不偷工减料,损害对自己最有价值的用户。可想而知,像这样的民营企业根本不可能是采用成本领先战略的公司的对手。

既然如此,这些民营企业要想抢占市场就必须对市场进行精准细分。也就是说,无论我们的企业规模有多小,甚至刚刚创业也无所谓,都必须对自己要踏入的市场进行精准细分。这里的精准细分指的是根据用户的消费水平进行区分。总体来说,无论我们面临的是高端市场还是大众市场,它们都可以细分出各自所属的高端、中端和低端市场。换句话说,即便我们面临的是高端市场,只要对其进行精准细分,依然可以从中找到高端市场中的低端市场。同理,哪怕我们面对的是大众市场,也同样可以依据用户的消费水平,通过精准细分找到大众市场中的高端市场(如图4-1)。

图4-1

所谓高端、中端和低端,其实都是一些相对概念。我们参考的用户的消费水平不同,就会得出不同的结论。也就是说,同一用户群体中,既有高端市场中的大众用户,也有低端市场中的高端用户,还有中端市场中的高端和大众用户等,并非一成不变(如图4-2)。

(www.xing528.com)

图4-2

在对市场进行精准细分后,企业接下来要做的就是根据自身情况,选择真正适合自己的市场领域。在我们看来,经过了精准细分后,这些市场领域已经成为一个个对企业来说最有价值的“格子”。

假如我们目前要锁定某一高端市场,而且是高端市场中的高端用户,那么我们首先要做的就是围绕这一市场采取价值创新战略,把产品和服务品质做到极致。这一步尤其重要。试想,本来我们就是在一个小格子里打拼市场,对我们真正有价值的用户必然是越多越好。如果不通过价值创新提升产品和服务的品质,就难以形成我们的核心竞争力,我们先前对市场的精准细分也将流于形式。

越是规模小、竞争力弱的企业,就越应该细分用户,进行差异化的价值创新。这样一来,我们的各种资源才够用,我们的优势才会突出,才更有利于我们占领市场。

如果我们不对市场进行精准细分,只是想通过价值创新做出差异化特色的话,那么,无论是在产业链上还是在营销渠道上,我们都不具备优势。因此,在我们锁定某一“格子”之后,我们要做的就是专注、聚焦,做出自己的特色来。

更进一步,即便我们已经聚焦于某一细分市场,我们还是需要继续对市场进行细分。市场实践的经验告诉我们,就算我们锁定格子进行价值创新,依然不能牢牢掌握这个市场。因为在细分的格子里,我们的用户不是千篇一律的。

的确,在这些格子里的用户,对我们来说都是具有真正价值的用户。但是在这些有价值的用户之中,有一小部分用户对我们企业的价值贡献远远超过其余用户。依据“二八定律”,这些小部分(20%)的用户为我们贡献了80%以上的价值。因此,一个很自然的选择就出来了,我们必须进一步对有价值的用户进行细分,锁定那些小部分用户,并在此基础上进行价值创新,做出差异化特色。

或许有人会问,在上面的这个金字塔图里,为什么我们锁定的都是高端市场中的高端用户、中端市场中的高端用户、低端市场中的高端用户?我们为什么不去锁定其余的部分,比如低端市场中的大众用户呢?

这样锁定不是不可以,只是要想在规模小、竞争力弱的背景下既保证产品和服务的品质,又实现高性价比是很难的,很容易会心有余而力不足。我们必须量力而为,没必要拿鸡蛋去碰石头。

企业只有通过不断细分市场、锁定高端用户,进行精准的格子圈养,才能够打拼出属于自己的一片天地。

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