井口开在尖刀上：蹊跷的1米宽

所有成功的企业，其成功来自它们找到了属于自己的那一把“尖刀”。“尖刀”就是尖刀产品，也可以称作王牌产品。企业的产品“井口”，就要开在这个“尖刀”之上。

比如，行动教育的定位是“世界级的实效商学院”，其目的之一就是将更多的企业家培养成为“校长型企业家”。在他们的眼中，企业家就是精通经营管理知识的校长，企业就是一所大学。

为了达到这个目的，行动教育开设了围绕企业经营管理的10门课程，这10门课程总称为“校长汇”。与世界上其他商学院的课程相比，“校长汇”的内容更加具有实效性，这也是行动教育课程的基本特色。因此，这10门课程也被称为“实效MBA（工商管理硕士）”课程。

基于行动教育的定位，“校长汇”就是我们的“尖刀产品”。行动教育所有的老师，包括我在内，几乎全都将工作重心放在了“校长汇”上。我们要做的就是将这一系列实效课程讲深、讲透。一年实现不了就两年，两年实现不了就三年，三年实现不了就五年、十年、二十年……永无止境。这样做的目的只有一个：帮助更多企业家成为“校长型企业家”，掌握企业经营管理的更多实效方法，助力他们成为行业第一。

那么，我们如何才能知道自己找对井口了呢？前面我们讲到，TOM集团在收购了17家传媒公司之后，发现这些公司的产品组合竟然有27个之多。要从这27个产品里面选出1个尖刀产品，TOM集团是如何做的呢？这里有一个十分关键的方法，我们称之为“四眼看天下”（见图2-1）。

图2-1

所谓“四眼看天下”，指的是企业在确定一个产品是否属于真正的尖刀产品时，一定要有四看，即一看产品、二看用户、三看对手、四看政策和趋势。

首先是看产品。

毫无疑问，对一家企业来说，每一个行业都有赚钱的机会，这就好像每一口井里都有水一样。但是，这是否是一种假象？换个角度讲，即便每一口井里都有水，但哪一口井里面的水最多，最值得我们去深度挖掘呢？

比如，在TOM集团仔细盘查了通过收购得来的27个产品之后，它们发现其中有14个产品的“井”里没有“水”。对于这14个产品，我们的正确处理办法就是叫停。可是，剩下的13个“井”里有“水”的产品又该怎么办？我们如何才能从中找出那一口最值得深挖的井？(www.xing528.com)

这里要用到的方法就是核查两大关键数据：总收入和利润率。首先，我们需要根据这两大数据将剩下的13个产品从高到低进行排序；其次，我们再将总收入最大、利润率最高的产品选出来（如果总收入相等，那就着重参考利润率）。通过核查两大关键数据选出来的产品，就可以作为我们的尖刀产品了。

其次是看用户。

在看用户方面，我们要着重盘查产品的重复购买率。很显然，一个产品的重复购买率越高，其用户黏性也就越高，也就说明这个产品的市场竞争力越强。

当我在TOM户外传媒集团担任总经理时，我通过看产品和看用户的方法选出来的第一个产品是“站台广告”。根据当时的数据显示，站台广告的总收入和利润率在27个产品之中是最高的，而且许多大客户一直在反复购买这个产品，其重复购买率相当高。在看完产品和用户之后，我们还要看对手。道理很简单，如果竞争对手已经将我们通过看产品和看用户选出来的产品做到了行业第一，我们再将这个产品作为自己的尖刀产品就不合时宜了。

果然，我们很快就通过“看对手”发现，有一家公司的站台广告做得最好，它就是广州白马集团（以下简称“白马集团”）。白马集团是一家上市公司，我们从公开的上市公司数据中发现一个惊人的事实：白马集团一年的总收入是TOM户外传媒集团的10倍。最让我们瞠目结舌的是，这家公司只做一个产品，就是站台广告。

当我们深入调查白马集团的背景时，不禁对这家公司肃然起敬。早在1993年，它就已经与世界级的广告公司合作，聚焦于做站台广告，几乎已经将这个产品的各种内容、风格和样式做遍了，真正达到了将产品做深、做透的程度。尽管当时TOM户外传媒集团也拥有不少的站台广告客户，但当我们面对这样一位十年磨一剑的竞争对手时，不得不甘拜下风。

实际上，真正让我们不能将站台广告作为公司尖刀产品的原因是：我们担心会遇到白马集团的市场阻击。一旦与这位高手竞争，我们是没把握能取得胜利的。此时更明智的做法就是避免与其争长短。

TOM户外传媒集团最终选择了回归商业的本质——走差异化发展道路。在当时的情况下，我们很难与白马集团比拼站台广告的品质，唯一正确的做法就是走出自己的差异化发展道路，另寻新的尖刀产品。于是，我们再次盘点了所有产品，结果发现，我们有一个产品是具备相对优势的，那就是户外广告牌。

在确定了尖刀产品之后，我们还要看政策和趋势。看政策，主要是看政府的政策是否支持和鼓励我们做某个产品，会不会受到限制。在这个方面，我们通过查询各种机关的法律、法规、规章和区域政策就可以清晰了解。看趋势，看的则是同行的发展趋势以及资本市场对这些同行的估值。尤其是后者，如果资本市场对某位同行的估值高的话，我们基本就可以判断某个产品在未来的价值会比较高。

运用“四眼看天下”的方法，TOM户外传媒集团最终发现，户外广告牌的发展势头十分迅猛，资本市场也非常看好它，它属于一个新的行业山头。我们只要能聚焦在这个产品上，TOM户外传媒集团的发展就不会比白马集团差。最终，TOM户外传媒集团成功将户外广告牌打造成了自己的尖刀产品。

我们可以看到，一家企业要想找对产品的“井口”是不容易的，在运用“四眼看天下”的方法时，少了哪一眼都不行，这是一个综合把握的过程。唯有这样，尖刀产品的井口才能被我们准确找到。