选择——走差异化道路的经营之道

确定了目标和标杆之后，企业就能成为行业第一吗？答案是否定的。

在确定了目标以及向行业标杆学习之后，企业最多也只能达到行业标杆的水平。更可怕的后果是：如果企业在向行业标杆学习的过程中没有做出自己的特色，就容易产生同质化竞争，即与不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上逐渐趋同。

如果想要避免这种现象发生，企业的经营者就要懂得定位，也就是让企业走差异化发展道路。

大量商业实践表明，任何一家缺乏特色的企业都难逃同质化竞争的宿命。而能够杀出重围的，往往都是那些走差异化发展道路的企业。企业之间的竞争如同赛跑，如果在同一条跑道上跑的人多了，必然难以胜出。此时，明智的选择就是换一条跑道，走差异化发展道路。

可是，现实中绝大多数企业都挤在同一条跑道上。我们先来看一个案例。

2017年3月，在行动教育“赢利模式”的长沙课堂上，来了一位某上市公司的董事长。这家上市公司是做食品的，在长沙经营了近30年，市值接近200亿元人民币，算得上食品行业的龙头企业了。

在我第一天讲完课后，这位董事长找到我，向我说出了他心中的烦恼。他表示：“随着公司规模不断扩大，身边的竞争对手也越来越多，高达30多家，甚至还有来自美国、韩国、日本的国际竞争对手。这些对手通过大打价格战，使我们流失了不少客户，市场占有率也在下降。为了夺回市场，我们也只好跟着降价，因为只有这样才能挽回客户、增加产品销量，从而避免亏损。”

“那你来找我做什么？”我有些好奇。

该董事长接着说：“我们原本以为降价就可以避免亏损。然而客户却不这么想，他们希望价格越低越好，我们只好接着降价。但是，我们发现降价容易，降低成本很难。我们现在不断地降价，使得收入也随之下降，如何降低成本对我们来说就变得很重要。”

我认可这一点，于是问道：“那你们是怎么降低成本的呢？”

这位董事长非常诚实地回答道：“我们在食品里面加水。”随后，他没有忘记补充一句：“这完全符合国家标准！”原来这家公司是靠偷工减料才取得竞争“优势”的！

我们知道，简单来说，企业的经营公式是：收入-成本=利润。按照这个公式，企业在降价的同时就得降低成本，否则将无法保证利润。而对这家企业来说，降低成本则意味着偷工减料，这种做法最终伤害的是无辜的消费者。

其实，这位董事长也感到很为难。而他真正的问题在于：他不知道除了偷工减料之外，还能有什么其他的办法。相信这个问题困扰了无数的中国企业家。然而，从古至今的商业法则已经明确告诉我们：降价必死，因为降价意味着“自杀”和“杀他”。

当一家企业开始降价并导致收入下降时，本身就是在“自杀”。我们可以形象地将其称之为“割肉放血”。不过，降价所带来的杀伤力还不只这些。一旦一家企业开始降价，其面临的最大难题就是如何降低成本。于是，在利润的驱使下，绝大多数企业会做的第二个动作就是通过“杀他”降低成本。很显然，“杀他”中的“他”指的是用户。所谓“杀他”，就是指企业通过偷工减料的方法坑用户。如果我们把降价比作企业砍向用户的第一刀，那么通过“杀他”来降低成本就是企业砍向用户的第二刀。这样下去的结果就是企业将失去对自己最有价值的用户。(www.xing528.com)

因此，我们与其与竞争对手在同一条跑道上大打价格战，不如从一开始就走出一条差异化发展道路。那么，企业该如何实现差异化发展呢？

通过总结成功企业的经验，我们发现企业要想实现差异化发展有两条路可走：要么走价值创新道路，要么采用成本领先战略。

我们先来看一下价值创新道路，它指的是企业把自己的产品和服务做到极致，在此基础上通过为用户创造更多的价值来赢得用户的心，从而实现企业的差异化发展。比如，我们想要在一碗过桥米线上实现价值创新，这碗过桥米线就必须做得比其他过桥米线更有品质、更有情怀。具体来说，在原材料上，我们会选用优质的米线、土鸡熬的汤头，新鲜的配料……此外，在店址选择、店面设计、服务质量等方面，我们全部采取最高标准。这样做就是在不断提高这碗过桥米线的品质。

不过，这些还不是最重要的，接下来的内容才是价值创新的关键：由于这碗过桥米线的品质提高了，其价格自然也就不会低，因为企业投入的成本变高了，再降低价格的话，就无法保证利润。

这正好从反面说明了一点：走价值创新道路的企业是不会打价格战的。因为一旦打价格战，产品和服务的品质就会随之下降，口碑也会变差。

实现差异化发展的第二条路是成本领先战略。

同样以过桥米线为例。在这个市场里，一些用户想要消费的是一碗分量足且价格低的过桥米线。因此，采用成本领先战略的企业就要锁定这类用户，一边满足他们的需求，一边想方设法降低企业的成本。假设现在市场上一碗过桥米线的平均成本是8元，那么采用成本领先战略的企业就会在保证食物品质的前提下将成本降到3元，同时将过桥米线的价格定为每碗3.3元。此时，企业依然能获得较高利润。

企业在走价值创新道路时，是在各个环节把产品与服务做到极致。而企业采用成本领先战略时，则是想方设法降低成本，从而获得竞争优势。为了达到这个目的，采用成本领先战略的企业会在战略、文化、产业链、产品研发、组织架构等方面进行系统规划，通过资源整合、建立联盟、成本把控等一系列具体措施将企业的总成本降到最低。

在过桥米线的例子里，采用成本领先战略的企业首先通过上述设计和方法将成本降到3元，然后将产品价格定为3.3元，从而有了0.3元的利润。然而，它们的竞争对手却无法做到这一点。因为这些对手无法降低企业的总成本，所以当一碗过桥米线的平均成本是8元时，这些对手的定价肯定不会低于8元，不然就无法保证利润。

而且，如果这些对手开始盲目降价，甚至也将产品价格定在3.3元的话，就会亏损严重。

这些对手没有明白，采用成本领先战略的企业之所以敢把产品价格定为3.3元，是因为它们的总成本已经远远低于行业平均成本。所以我们才说：“天下没有价格战，只有成本领先战略！”

有人会问：这两条差异化发展道路企业可以都选吗？答案是否定的，因为这两条道路在竞争战略上有着本质的区别，然而，现实中很多企业却看不清楚这一点。它们一会儿想采用成本领先战略，一会儿又想走价值创新道路。由此可见，企业在选择差异化发展道路时，一定要结合自身的特点和优势，做出最恰当的选择。