微信公众平台内容营销管理

微信平台主要分为服务号和订阅号。

（1）公众平台服务号。给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速建立全新的公众号服务平台，可以实现：

①1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息；

②发给订阅用户（粉丝）的消息将会显示在对方的聊天列表中，对应微信的首页；

③服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。通讯录中有一个名为“公众号”的文件夹，点开可以查看所有公众服务号；

④服务号可申请自定义菜单。

图7-8

（2）公众平台订阅号。它是为媒体和个人提供的一种新的信息传播方式，构建与用户之间更好的沟通与管理模式，旨在为用户提供信息，可以实现：

①每天（24小时内）可以发送1条群发消息；

②发给订阅用户（粉丝）的消息将会显示在对方的“订阅号”文件夹中；

③在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

（3）个人只能申请订阅号。依据企业经营特点，创建企业微信公众平台时，非媒体企业可选择服务号。

（一）进行微信平台基础建设

微信平台登录后的页面如图7-9所示。

图7-9

（1）登录公众号之后先打开设置页面，把微信号、功能介绍等资料填写完整，如图7-10所示。

图7-10

（2）“消息管理”页面可以查看近5天的消息，可以在线回复粉丝，添加星标以免消息被删除，对粉丝添加备注等，如图7-11所示。

图7-11

（3）通过“用户管理”页面可以对粉丝进行分组管理，可以通过查看粉丝所在地、性别进行分组。分组既便于管理，也便于群发消息。黑名单内的粉丝将不会收到群发的任何消息，而星标组是针对重要粉丝而设置的，如图7-12所示。

图7-12

（4）“素材管理”页面可以对公众账号的粉丝进行消息的一次性发送，群发的内容可以是文字、图片、语音、视频以及图文消息，如图7-13所示。群发消息可以按之前的分组进行群发，每次群发后可以在已发送页面查看是否群发成功。

图7-13

（5）通过“用户分析”页面可以查看用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析等多个维度的数据。其中用户分析、内容分析、菜单分析三个维度的数据具备一定的参考价值，如图7-14所示。

图7-14

（二）创建内容营销

通过微信公众平台，可以进行各种话题讨论、栏目定制、行业解读、冠名赞助等多种信息内容的发布，如图7-15和图7-16所示。

首先，无论发布何种形式的信息，信息内容在策划时就应有话题性，如图7-17所示，即有话题可谈，这样才能吸引更多的粉丝参与讨论，从而进一步增加粉丝数量。

图7-15

图7-16(www.xing528.com)

图7-17

其次，所发布的信息最好是企业自己创作的，要有原创性，这样才能吸引别人观看，而转载的信息缺少新鲜感和关注度。

最后，在信息发布及维护中要注意：

（1）把握好信息发布的频率。考虑到用户的碎片化时间有限，信息发布的频率一般以两三天一次为宜，太频繁会导致用户反感，更会加大维护的工作量。

（2）客服人员与策划人员应同时登录平台。微信公众平台支持多人同时登录，策划人员可以根据从客服人员那里得到的客户反馈进一步修正方案。

（3）把握好推送时间。每次新内容的推送时间最好为周一或周五的中午时间。因为，周一是周末结束后的第一天，用户的阅读非常活跃，而周五，用户一般考虑周末的事情，这时候容易接受带有折扣的优惠时讯。

（三）植入广告

可以利用微信公众平台在微信中植入广告，如在文章后加入广告链接、在文章底部进行文字广告推荐、文章首页进行广告推广等。广告植入位置如图7-18所示。

图7-18

（四）新增解决方案

在微信公众平台的高级功能中还增设了微商城、邀请帖、会员卡、智能客服等新增解决方案，以满足企业更多的需求，如图7-19所示。企业进行高级认证后，就可使用这些功能。

通过微信公众平台，可以在实现基本功能的基础上，根据企业营销需要进行高级功能的设定。例如，一家餐饮企业通过微信公众平台可以实现的功能包括基本功能和提升功能，如图7-20所示。

（五）微信平台营销效果分析

进行微信营销的效果评估，首先要确定企业进行微信营销的目的是什么，如有些企业采用微信营销是进行客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的，有的企业是进行产品推广的。因此，只有先确定网络营销的目的，才能做出对企业最有利的营销评判。

图7-19

图7-20

一般微信营销的评估要素包括互动频率、功能受欢迎度、粉丝数、粉丝评价、企业转换率。

1.互动频率

微信的互动频率是指粉丝对于企业微信公众账号的使用频率，通过这一指标可以反映出企业与粉丝的关系。

2.功能受欢迎度

微信公众平台的功能有基于内容的软文功能、营销设计功能、实用功能。基于内容的功能就是基于粉丝需求和企业之间对应的命令端口和内容页面的功能。功能受欢迎的程度决定了粉丝对企业的依赖程度。

3.粉丝数

如果单独追求粉丝数量，就会失去微信营销的价值。粉丝数的评估要基于企业对微信营销的要求，以及功能的使用情况、企业品牌的传播力度，等等。

4.粉丝评价

粉丝评价是能直观地看到的微信营销效果的方式之一。粉丝的评价可以综合反映出企业微信公众平台内容和功能的受欢迎程度。

5.企业转换率

企业转换率是企业进行一切营销的唯一现象级标准。因为微信的闭环体系，在企业转换率方面，有企业品牌知晓度的转换，有企业相关类似WAP页访问量的转换，有企业基于微信的产品销售情况的转换，有企业产品咨询量的转换，等等。随着微信营销的不断成熟，企业转换率的要求也会不断变化。

同样，如果通过微信公众平台投放品牌宣传信息，还可以通过这一时段微信公众平台的日均覆盖人数、平均阅读率、平均点击率等指标进行宣传效果评价，如图7-21所示。

图7-21