如何利用新闻事件营销？

（一）新闻的含义和特点

新闻，是指报纸、电台、电视台、互联网等各种媒体经常使用的记录社会、传播信息、反映时代的一种文体。

传播速度快是新闻营销最大的优点，缺点就是时效太短。所以网络新闻事件营销就是借助互联网传播的裂变效应，在最短的时间内能产生最好的营销效果。

企业网络新闻传播就是借助大众媒体，以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。

（二）新闻事件传播的优势

新闻传播对企业市场推广具有什么意义？为什么越来越多的企业重视新闻传播？与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势？大量的企业新闻传播告诉我们，和传播广告相比，新闻具有五大明显的优势。

1.新闻具有及时传播特性

一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。因此，只有启动新闻传播才能实现这个目的。例如，联想收购了美国国际商用机器公司（International Business Machine，IBM）的个人计算机业务、苹果发布了新款手机iPhone 12等，这些重大的企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。

2.新闻具有完整阐述的功能

广告本身具有的属性决定了它不可能采用说理或陈述的方式来表现，但是新闻可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻事件报道可以把企业要传达的目标信息表达得更准确、详尽。

3.新闻具有危机公关功能

很多企业在发生危机事件后都会第一时间启动新闻事件报道，充分发挥新闻报道的及时、真实的特点，便于树立信任感，这是广告无法比拟的。例如，康泰克在国家公布禁止使用苯丙醇胺的第一时间立即组织新闻报道：执行政府暂停令，向政府表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售，停止一切销售活动。这一危机公关的新闻事件报道得到了消费者的理解和信任。

4.新闻具有高性价比的优势

一般说来，同样版面的企业新闻事件传播成本只有广告的五分之一，甚至更低，新闻事件传播比广告具有高性价比的优势。这就是为什么很多企业很少投放广告而喜欢炒作新闻事件。例如，著名微波炉品牌格兰仕习惯采用新闻事件营销而很少投放广告。

5.好新闻具有二次传播的特性

所谓二次传播，就是一个媒体首先发出新闻，其他媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好而被其他媒体转载。

（三）从争议话题开始新闻营销

网络新闻事件一般选择从争议话题开始，从而引起大家的广泛关注。

1.接受真实的你——多芬：真美运动

近年来成功的事件营销都是以争议话题为由头唱反调，在多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是满脸皱纹的老人，如图5-2、图5-3所示。

图5-2

图5-3(www.xing528.com)

海报中，英国奶奶美丽地微笑着，上面写着“有皱纹真美”，蓄意地传达出多芬倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象”的理念。“真美运动”在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

2.表达不满——吃垮必胜客

“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉价格很贵，而用来盛装沙拉的盘子很小，幕后操盘黑手在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛法，打造盘中“沙拉的金字塔”。

看到此帖后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断地被创新。

随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心理，完成了一次漂亮的时间营销。

3.“昧良心”说话——“封杀王老吉”

2008年5月18日，在为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，1亿元的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

图5-4

然而没多久，网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子，在这样的风口浪尖，到底是谁敢“昧良心”地说话。当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：“一个中国的民营企业，一下就捐款1个亿，真够狠的！平时支持的那些国外品牌现在都哪儿去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶！”

就这样一个封杀帖，一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况，如图5-4、图5-5所示。

图5-5

以上三个案例都设定了一个有争议的焦点，制造出不合乎常理的焦点，当把人们的目光都转过来的时候，又娓娓道来、有理有据地将争议化解，变成一场事件营销的全民运动，从而达到事件营销的巅峰。

（四）选择权威性网络新闻媒体

新闻媒体具有一定的权威性，一篇稿件发布在新浪等一些大型的门户网站上，和发布在不知名小网站上的效果是截然不同的，这也是很多企业争当门户网站头条的原因。

（五）正确处理和媒体的关系

新闻事件营销和新闻媒体之间有着不可分割的依存关系，新闻媒体运用得当并且与企业合作愉快，企业会获得非同凡响的宣传效果。企业应该主动把握新闻媒体的运作规律。企业与新闻媒体是相互依存的关系如图5-6所示。

图5-6

事件营销成功的关键因素都聚焦于新闻事件本身，而制造和报道事件的主体则落在了新闻媒体上。新闻媒体具有重要的导向作用，新闻事件必须依赖新闻媒体。企业要充分认识到这一点，与新闻媒体保持融洽的关系，才能达到预期的效果。

（六）跟踪新闻事件

新闻事件发布以后，就像引爆一颗炸弹一样，谁都无法预测到会发生什么事，要让企业的每次营销活动都做到极致，就要关注一些细节的变化。如从受众的数量和特征，活动的知名度、好感度，媒体和受众的态度等方面收集相关信息，建立反馈及效果评估机制，为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。