如何正确运用事件营销策略？

（一）认识事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。

事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，如图5-1所示，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销在网络环境下如鱼得水。

图5-1

运作事件营销时有三点注意事项：

（1）企业运作事件营销的动机和过程必须是合法的。事件营销以在真实和不损坏公众利益的前提下开展，是一种注重社会公德和社会责任的营销活动。

（2）事件营销的着眼点在于制作或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。

（3）事件营销的目的是提高企业知名度，塑造良好的企业形象，并最终促进产品或服务的销售。

（二）正确运用事件营销

1.分析企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值

（1）企业本身是否足够引起媒介的关注。

（2）企业是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。(www.xing528.com)

假如企业可以充分引起公众的好奇，那就必须处处小心，因为企业的所有举动都有可能成为新闻。这样的企业做起事件营销取得成功的机会也会大得多。

2.要与企业形象保持一致

事件营销分析见表5-2。

表5-2　事件营销分析表

3.进行事件营销的企业必须谨小慎微

对非常美好的事物而言，发生在它身上最大的新闻是什么呢？就是它并不美好。

同理，在事件营销中，最能引起注意的新闻往往是关于这个企业或产品并不美好的报道。这也是很多企业在进行事件营销中惯用的“负面报道”伎俩，如“吃垮必胜客”“封杀王老吉”等事件营销。

但是，必须慎用正话反说的事件营销炒作方法，否则事件营销之后的效果很可能是企业被反事件营销。

4.要有选择地向媒体透漏信息

事件营销的成功在于成功借势，其关键是快速反应、精准策划、有效施行、强力监控。因此在事件营销中，企业只要做好事件发起，控制好事件发展的方向，保持一定的神秘感，其他的就交给新闻媒体、网民就可以了，要充分发挥网络媒体的作用。