品牌营销策略的三大方向的介绍

品牌营销策略，简而言之就是以品牌输出为核心的营销策略，下面从以下几点对其进行分析。

（一）细分市场

所谓市场细分，就是把市场分割成具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或服务营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时对此重视不够。在竞争不断升级的现代，任何一个企业都不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合自己的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。

不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分的市场调查的基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有地理、人口、心理和行为变量。地理变量有城市与农村、南方与北方、北京与山东等，人口变量有性别、年龄、家庭、婚否、职业等，心理限量有上中下阶层、生活方式、个性等，行为变量有消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。

（二）策略划分

品牌营销策略划分为差异化、生动化和人性化三个方面。

1.差异化

差异化比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰，其形式包括：

（1）定位差异化。定位差异化主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

（2）执行差异化。执行差异化主要包括与顾客沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

（3）个性差异化。个性差异化主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

2.生动化

动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来，要从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性；同时，强调双方保持协同一致，在交流沟通过程中增加理解、友好等动态平衡元素。过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄免费、赠送、大奖等噱头，名头虽然很响，但响应者寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着商家承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，可以说没什么作用。相反地，举行的一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等，反倒可以快速提升产品的知名度与美誉度。这就是以最小的代价获得最大的效果。

3.人性化

动态品牌营销强调产品营销要自始至终围绕人性和亲情的主题来开展，变“请进来”为“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪，定期回访，但是像这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，和其进行心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，而且满足了消费者的精神需求。一旦这两方面都得到了平衡和满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

（三）独辟新径

当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢地控制这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。

（四）借船出海

借船出海就是策划人常讲的借势，借助其他事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理地转移到自己的品牌上，以便快速地促进销售。经常借助的资源有公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

例如，龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章地把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，可与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合在了一起，赋予品牌很美的联想空间。

借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤作为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一种名人借势的方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。还有一种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成为一种发展主流。

（五）集中优势

领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击，其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上，领导品牌为劣势品牌留下了足够的空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷的竞争中立足、发展。常用的集中策略有集中市场、集中产品和集中专长三种模式。

集中市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限的资源分散，市场竞争力就会大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败得一塌糊涂。即便实力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆、扩张奠定了基础。

（六）出奇制胜

喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索。一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。

新奇品牌策略的操作难度：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应，影响品牌形象。(www.xing528.com)

（七）品牌延伸

品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。而品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。企业的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为企业之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。

有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买账。我国南方某制鞋名牌企业推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？

品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其他企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其他企业不良经营危及品牌。

多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一块臭肉带得满锅腥”的情况出现。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立了一条防线。

（八）抢注名牌

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响大众对品牌的印象，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。

品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。

我国现行商标法规定了商标要按不同行业分别进行注册。许多企业往往忽视相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也为其他企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的“死点”，通过合法途径在其他相关领域抢注名牌商标是最好的品牌速成策略。

（九）他山之石

现代社会信息交流的速度太快，同行业之间不但产品同质化，而且营销也同质化。如何寻找更新的营销思路以求突破？借鉴其他行业的先进营销经验是一种有效的方法。中国许多行业之间营销水平差距较大，一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通信、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销精英。先进营销行业往往思维超前，有许多宝贵的经验。例如，保健品行业的概念营销、软性宣传等手法在业内司空见惯，如果其他行业借鉴这一手法可能会取得意想不到的效果。再如，家电行业一直注重品牌VI和品牌长期建设，如果其他行业借鉴这些经验，可能会延长自己的品牌寿命。

（十）网络品牌

因为不同行业有不同行业的现状，有不同的行业规则，所以借鉴其他行业先进经验不是简单的复制，而是应当吸收其他行业先进思路的精华，根据自身行业特点和企业资源状况，制定合身的品牌策略。

事实上，品牌建设远没有想象中那么复杂。尤其是信息时代的来临，网络覆盖了人们生活的方方面面，网络已经成为人们工作生活不可缺少的信息平台。除了传统的营销方式外，不少企业也参与网络营销，这为中小企业品牌建设提供了一个绝好的机会。利用网络建设品牌，不仅低投入、高回报，而且具有覆盖面广的特点。中小企业想要使用网络构建品牌，主要还得遵循以下几大原则。

1.清晰的品牌诉求

中小企业在构建品牌时，先要明确企业想要构建哪种品牌文化，为建设品牌营造一个良好的开端。品牌故事、品牌文化、品牌精神这些都是品牌诉求，想要做好品牌建设需要一个系统性且清晰的品牌诉求。每一个品牌的生命周期都包括诞生、成长、成熟三个阶段，所以要在最短的时间内由内到外向消费者传达品牌的价值以及能够带给消费者何种利益，直接向消费者阐述品牌观点，这就是品牌的理性诉求，也被称为功能性诉求。

2.网站定位要准确

中小企业很多在网站的定位上模糊，导致网站不被消费者了解。网站的定位要以市场需求作为目标来建设网站。有市场需求，证明有用户搜索相关信息，满足了用户需求的同时，企业更可以向消费者推销自己的企业，进一步加强品牌文化的建设。同时，还需分析竞争对手网站的规模和特点，针对对方的不足，以此来完善自己的网站，也可以借鉴竞争对手网站的突出点，更进一步加强自己的网站的优势。

3.制定品牌传播策略

中小企业在制定品牌传播策略时，需要特别注意的是，品牌的建立绝非一朝一夕，品牌的建设有赖于企业长久的坚持与推广。而且企业在进行品牌建设时，不应只看重眼前利益，而应以品牌的长远发展为出发点。

（十一）新闻公关

新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。此外，新闻还具有转载、转播等独特性。新闻宣传要求必然有一定由头，对于企业来说新闻由头产生于企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。

事件营销，是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。

关系营销则认为，要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是双向沟通、合作、双赢、反馈。新型冠状病毒肺炎爆发期间国内知名企业纷纷用捐款、捐物等形式支持抗击新型冠状病毒肺炎，在公众和政府面前树立了良好的企业和品牌形象。

以上十一种品牌策略只是为了阐述的方便才人为将其分类，其实不同品牌策略之间有时相互依存、相互联系，如新闻公关要注重出奇制胜，关系营销也常常借助重大事件。此外，一个品牌在运作时往往同时使用多种策略。