竞争环境原则及其应用

有关竞争环境原则是在公平市场竞争环境中企业行为规律的基本认识。

（一）自利行为原则

自利行为是指人们在进行决策时按照自己的财务利益行事，在其他条件相同的情况下人们会选择对自己经济利益最大的行为。自利行为原则的依据是理性经济人假设，该假设认为，人们对每一项交易都会衡量其代价和利益，并且会选择对自己最有利的方案来行动。自利行为原则假设企业决策人对企业目标具有合理的认识，并且对如何达到目标具有合理的理解。在这种假设情况下，企业会采取对自己最有利的行动。企业从事商业交易时人们总是为了自身的利益作出选择和决定，否则他们就不必从事商业交易。自利行为原则的一个重要应用是委托代理理论，该理论把企业看成各种自利人的集合。企业涉及的利益相关者包括政府、股东、债权人、供应商、顾客、社会公众、经营管理者等，企业和各利益相关者之间关系属于委托代理关系，他们按照自利行为原则进行决策。自利行为原则的另一个应用是机会成本，机会成本是指采用一个方案而放弃另一个方案时，被放弃方案的收益是被采用方案的机会成本，也称择机代价。企业进行项目投资决策时，不仅要考虑项目预计发生成本，同时还要考虑项目的机会成本，有效降低项目投资风险。

（二）双方交易原则

双方交易原则是指每一项交易都至少存在两方，在一方根据自己的经济利益决策行动时，另一方也会按照自己的经济利益决策行动，并且对方和你一样聪明、勤奋和富有创造力。因此，你在决策时要正确预测对方的反应。双方交易原则的依据是商业交易至少有两方，是“零和博弈”，各方都是自利的。每一项交易都有一个买方和一个卖方。无论是买方市场还是卖方市场，在已经成为事实的交易中，买进的资产和卖出的资产总是一样多。超高的成交价格使买方受损而使卖方收益；过低的成交价格使买方收益而卖方受损，一方得到收益与另一方损失相等，从总体上看双方收益之和等于零，故称为“零和博弈”。双方交易原则要求在理解财务交易时不能简单地“以自我为中心”，在谋求自身利益的同时要注意对方的存在，以及对方也在遵循自利行为原则行事。这条原则要求我们不要总是“自以为是”，错误地认为自己优于对手。双方交易原则还要求在理解财务交易时要注意税收的影响。由于存在税收，一些交易行为表现为“非零和博弈”。政府是不请自来的第三方，从交易中收取税金，减少政府税收，交易双方都可以获得收益。(www.xing528.com)

（三）信号传递原则

信号传递原则是指行动可以传递信息，并且比公司的声明更有说服力。信号传递原则是自利行为原则的延伸。一项资产的买进暗示该资产“物有所值”，买进行为提供了有关决策者对未来的预期或计划信息。信号传递原则要求根据公司行为判断它未来收益状况。特别是在公司公告（包括公司财务报表）与其行动不一致时，行动通常比语言更具说服力。这就是通常所说的，“不但要听其言，更要观其行”。信号传递原则还要求公司在决策时不仅要考虑行动方案本身，还要考虑该项行动可能给人们传达的信息。在资本市场上，每个人都在利用他人的交易信息，自己交易信息也会被别人利用。因此，必须考虑交易信息的真实性和交易信息的时效性。

（四）引导原则

引导原则是指当所有办法都失败时，寻找一个可以信赖的榜样作为引导。“当所有办法都失败”，或者寻找最准确答案的成本过高，以至于不值得把问题完全搞清楚时，需找到一个合理的引导原则。但是，不要把引导原则混同于“盲目模仿”。引导原则不会帮你找到最好的方案，却常常可以使你避免采取最差的行动。引导原则的一个重要应用是行业标准概念。引导原则的另一个重要应用就是“免费跟庄（搭便车）”概念。当然，“庄家”也会利用免费跟庄（搭便车）现象，进行恶意炒作，损害小股民的利益。一个“领头人”花费资源得出一个最佳的行动方案，其他“跟随者”通过模仿节约成本。