竞争形势下的客户服务策略

当今的市场竞争已从简单的产品竞争上升到顾客服务方面的竞争，如何做到顾客完全满意已成为企业在市场竞争中取胜的关键。因此，“顾客完全满意”（TCS）正成为营销理论的一个重要组成部分，也有越来越多的企业正在推行它。但为什么大家做了以后的实际效果却大相径庭呢？

【案例】海尔洗衣机和康佳彩电的服务对比

一位顾客同时买了康佳的电视和海尔的洗衣机。康佳彩电买回来后，遥控器没有电池，也没有闭路连接线，需要另外去买。顾客自己调试后效果很差，电话求助又经常占线，好不容易打通了电话，服务人员说会通知师傅上门服务，可左等右等就是不见来，如此4天连续8次电话，忍无可忍的时候服务人员才到。顾客以为海尔也不会好到哪里去。

海尔洗衣机的进水管接头接上去以后漏水，顾客只得试着向海尔的服务电话求助。海尔的客服完全出乎意外，接线小姐很有职业水准，询问又快又准，虽然大中午热气逼人，服务人员仍在3个小时以内赶到了，很快接好接头。这情景令人十分感动，顾客留他喝水吃饭但均被婉言谢绝，临走时服务人员还掏出几个海尔钥匙扣留给顾客作为纪念品，这样的客户服务真是无微不至！至此顾客以为可以告一段落了，不曾想，3个小时以后，服务小姐又打来电话，询问对服务的意见，并告诉顾客：“我们的师傅说您家的水压太大，您要注意开水管时不要开得太大”云云，客服的细致周到简直让人佩服得五体投地。后来不小心水管接头又一次被冲开，顾客再次向海尔服务中心求助，他们仍然一如既往，服务还是那样的标准，那样的一丝不苟。

这个案例发生在2005年，对比目前两家企业在家电行业的份额，我们不得不相信客服直接影响着企业的竞争地位。

要了解为何目前市场上客服主宰了竞争，我们首先来看企业在市场竞争中走过的四步历程：

第一步叫做早期巨大的市场空间。何为早期巨大的市场空间？十几年前，很多行业，很多市场都是空白的。那个时候，只要有一个企业投一点钱进来，就能够“火”起来，马上就能够大赚特赚一笔，而那个时候我们称之为是某一个行业的“暴利时代”。

第二步叫做众多企业杀入。大家都看到“暴利时代”的这个市场是一块“肥肉”，有很多利润可赚。于是，很多资本都注入到这个领域，企业竞争就到了第二个阶段。

第三步叫做市场竞争产生。随着大量资本的注入，就产生了市场竞争。

第四步叫做竞争白热化。现在我们看到的情况就反映了竞争的白热化，其最明显的体现就是价格战。

现实中的四步历程：

中国内地最早的、最大的寻呼台是“126台”。这个寻呼台以前叫做“国信寻呼”，是“国家”的寻呼台。“126台”进入这个市场的时候就属于企业竞争的第一步历程。巨大的市场空间，太大了，太诱人了。当时“国信公司”一统天下，没有任何竞争对手，北京只有几个地点卖“126台JP5”寻呼机。最早的时候，BP机还是数字机，价格大概是一千多块钱。因为要排队才能买得到，所以便有了“二道贩子”，他们通过关系从“里边”拿出一些号码，然后每台呼机加三四百块钱再去卖，即使这样都有利可图，可见那个时候的市场空间是很大的。

后来，很多企业发现这里面有钱可赚，开始加入进来。进来以后，“126台”就不能一统天下了，出现了像“海城寻呼”“华奥寻呼”“百斯特寻呼”等比较知名的寻呼台。消费者发现，买呼机的时候不是只有一种选择了，而变成好几种选择了。当时，北京的几家地方寻呼台提出的理念统统是针对“126台”的。他们的口号是什么？“三声之内接听”，讲的就是服务质量。那时还不敢谈网络，因为当时“126台”在中国是最大的寻呼网络，别的台不敢跟别人去提“我的网络质量”怎么怎么样，而是提服务质量。当时“国信”的服务质量公认是最差的，常占线，好不容易接通了，刚说完，你还想说一句话，他就挂断了，服务质量极差。北京曾经评选过十佳寻呼台，但就是没有“国信”。

当很多企业进来以后，市场竞争就出现了。各个寻呼台猛抓自己的服务质量和寻呼网络的质量。“126台”也在抓，可是力度没有其他小寻呼台大。因为“126台”太强大了，不在意，无所谓，其他寻呼台与之相比实力太小了，很悬殊。从那时候开始，我们已经看到了竞争。

目前，寻呼市场在中国内地已经是一个萎缩的市场。随着移动通讯的发展，寻呼业迅速地萎缩。中国内地曾有6000家寻呼台，其中北京就有200多家。这些寻呼台的日子都很难过，因为同行业中“对手”太多，竞争加剧。寻呼台靠什么竞争？靠网络服务吗？不是，是靠话务服务质量。很多企业开始打出服务品牌。但话务服务抓质量不容易，很难。那什么容易？价格战最容易，降价是最有利的竞争手段。你卖100元，我就卖98元。你卖98元，我就卖88元。降到最后，寻呼市场从一个“暴利时代”走向了一个“微利时代”。在竞争中很多寻呼台倒闭，因为已经没钱可赚，无法生存了。价格战不仅仅出现在寻呼行业，在很多行业都出现过。比如说彩电行业，“长虹”“康佳”打得不可开交。今天你降价，明天我降价，为的就是抢夺客户。

在“四步历程”中，企业展开激烈角逐。哪个企业都不傻，同样一个市场，过去一家做，现在变成十家做，客户还是那么多，怎么办？必须要有一种与众不同的、有别于其他企业的“绝招”。要么是产品质量，要么是售后服务，要么就是价格，不然怎么可能去击垮竞争对手，独家占有或与人共享市场呢？

据分析，我们发现市场竞争主要在以下四大领域：

（1）产品质量领域——企业之间产品质量的竞争

刚开始时，企业之间主要是展开产品质量的竞争。当年，首钢最早提出“质量为本”，后来许多企业都提出“以质量求生存”的口号，注重抓产品质量。在产品逐渐同质化的今天，技术壁垒提供的质量优势已经越来越小。

（2）传统服务领域——企业之间产品售后服务的竞争(https://www.xing528.com)

这里所说的传统服务领域并不是指现在所说的客户服务，传统的客户服务仅仅体现为企业对产品的售后服务。那个时候，产品的售后服务就是“实行三包”，其中还包括期限，即所承诺的时间。最早的时候，在商场买一双鞋，如有质量问题，在一个礼拜之内可以调换，可以维修。现在在正规商场买一双鞋就不是保你一个礼拜了，而是保你一个月或者三个月，甚至还有保半年的。买家电产品就更不一样了。以前买一台洗衣机，刚开始的时候，厂家保修一年，但马上就有厂家保修两年了。你保修两年，我就保修五年；你若保修五年，我就保修八年；你保修八年，我就保修十年；十年还不行怎么办，我就终身保修。有一家企业推出一个新的理念，不但终身保修，而且零部件损坏了以后，可以免费换新的。竞争的结果，就是把售后服务领域的竞争推到了极致。

（3）品牌领域——企业之间品牌知名度的竞争

品牌领域的竞争指的是企业之间的品牌和知名度的竞争。品牌竞争早期主要靠的是广告的投入。广告投入越多，品牌树立得也就越快。而现在所说的品牌价值与早期是有差别的，其概念也是近些年才为中国的企业所认知的。

关于品牌的竞争问题，我们来看一组案例：

【案例1】“青岛啤酒”在中国啤酒行业中算得上一个著名品牌。“青岛啤酒”在彭成峰接手之前，是一个已经在走下坡路的企业。当时“青岛啤酒”统统外销，在青岛市的销售很少，青岛市民想喝“青岛啤酒”，只能等逢年过节凭票购买。“青岛啤酒”定位于中高档市场，定位于海外市场，定位于国宴用酒，却忽视了普通老百姓这一消费市场。于是，山东就逐渐兴起了像“崂山啤酒”等几十家啤酒厂。这几十家啤酒厂经营的一两元钱一瓶的低档啤酒，受到消费者的欢迎。

以前山东的高档啤酒只有“青岛啤酒”一家，后来，国外的“加士柏”进来了，“百威”也进来了，价格与“青啤”相差无几，加上有些中国人总觉得德国啤酒肯定好喝，美国啤酒肯定比中国啤酒好，于是“青岛啤酒”定位的中高档市场逐渐泛起竞争，受到巨大冲击。之后，“青岛啤酒”调整策略，决定回缩山东市场。

之前在“青岛啤酒”没有介入竞争的情况下，“崂山啤酒”已经发展成一家很大的啤酒企业。“青岛啤酒”瞄准山东市场后，马上在青岛市推出了一款一块钱一瓶的啤酒，和“崂山啤酒”的价格一样，“崂山啤酒”因此受到巨大冲击。在短短几年的时间里，“青岛啤酒”收购了山东省十几家啤酒厂，最后，“青岛啤酒”并购了“崂山啤酒”。

这说明一个什么问题？品牌。“青岛啤酒”有品牌，所以在回缩山东市场之后，它不需要做什么，就能够击垮许多竞争对手，那些品牌不著名的企业在这个领域就会被淘汰出局。

【案例2】如果有人问你，“脑白金”你知道吗？知道，天天看广告。“脑白金”到底好不好？不知道。喝了以后怎么样？也不知道。“脑白金”的服务怎么样？不知道，不了解。因此说，它不是服务品牌。

【案例3】“海尔”是一个服务的品牌。海尔产品的质量好吗？不能说是特别好。价格怎么样？是很贵的。海尔空调的价格和进口空调的价格持平，海尔冰箱的价格和进口冰箱价格也是持平的，比其他牌子的冰箱贵一千多元钱，它没有价格优势。

海尔产品的价格确实没有任何竞争优势，质量在国内也不算最好，甚至在做客户调查的时候，很多客户都说春兰空调质量比海尔空调质量好。可是春兰的价格比海尔低将近两千元钱，而且春兰是中国很大的一家空调企业，销售额很不错。质量没有什么优势，功能也差不多，那么海尔还剩什么？海尔的品牌优势是它的服务好。如有问题，打个电话就来维修，服务态度特别好，这就是服务品牌。海尔通过客户服务创造一种品牌，而这种品牌居然带动了高价产品的销售，弥补了在市场中的劣势，体现出服务竞争的优势。

客户服务对于一个企业来讲，能够创造另外一种品牌，就是它的服务品牌，而服务品牌创造的难度比靠广告投入创造的知名度品牌还要大。

【案例4】深圳就有一家寻呼台叫“瑞讯寻呼”，是一家很大的民营企业。这家企业大到什么程度？在广东省的用户拥有量超过了“国信”，这在全国是很少见的，因为“国信”在全国除广东省外各省占有率都是排第一位的。为什么？因为它便宜吗？不是。瑞讯的价格在整个广东省是最贵的。一方面它曾经投资做的三个广告，价格都超过1 000万元人民币，其中有一个广告后来得了世界金奖。任何一家寻呼台都没有这么大的广告投入，而瑞讯却连做了三次，都是香港导演徐克拍的。另一方面瑞讯的服务很出众，很多客户选择瑞讯是因为瑞讯的服务很到位。瑞讯非常重视员工的培训，普通话用普通话接待，粤语用粤语接待，英语用英语接待。瑞讯之所以能以一种很高的价位在广东省长时间地占据第一位，是因为它创造了服务竞争的优势。由此看出，客户服务能给企业创造另外一种品牌，一种更难得的服务品牌。

（4）价格领域——企业之间的价格战

价格领域的角逐是企业之间的价格战，而价格战使很多企业从暴利时代逐渐走向了微利时代，同时又淘汰了一大批实力较弱的中小型企业。像VCD行业的竞争，以前中国内地最多的时候有1000多家。前总理朱镕基当年在做就职讲演的时候说：中国现在什么都好，就是VCD企业太多了。而目前剩下的几家都是一些很有实力的企业。只有有实力的企业才敢打价格战，才能花大笔的钱对产品进行包装、宣传，一年用一两个亿的广告投入去争标王。这个领域的竞争击垮了很多中小型企业，同时也净化了市场。

在全球来讲，“格兰仕”微波炉是通过价格战抢占市场最成功的一个企业。通过规模化生产，如今微波炉的价格已降到一台两三百元钱，还送一大堆东西，又送电饭煲，又送加热板。最早的时候卖三四千元钱的一台微波炉，现在卖两三百元钱，这个市场还有利润吗？有，不过现在卖20台不如以前卖一台的利润多。

企业的竞争体现在以上四大区域，但是我们观察发现很少有企业在某一方面做得好就能在行业中独占鳌头。事实上，企业一般会在四个领域的角逐中产生平衡，也就是所谓的竞争趋同性。一旦企业在产品的质量、品牌、价格这三大领域的竞争达到同一水平、没有什么区别时，硬件的较量便无法分出胜负。企业只能努力把服务做好，才有可能有别于竞争对手，才能吸引客户。

在每个消费者的心目中，都会有几个乃至十几个在质量、服务、品牌、价格这四个领域没有太大差距的同类产品。比如说，康佳和长虹哪个更好？差距在哪儿？这可能连厂家自己都不敢说。彩电行业的高层管理者都谈到，现在的家电行业特别难做，为什么？因为现在是一个信息时代，技术的壁垒已经不存在了。过去，可以靠“祖传秘方”。“祖传秘方”谁也拿不走，别人做出来的就是跟我的不一样。而现在呢，你能说我的彩电有一个新的功能，这个功能他们十年都学不会，可能吗？不可能。很多彩电行业的老总说，现在彩电的竞争靠的仅仅就是外壳而已。作为产品质量已经趋同的企业，最头疼的问题就是在同一个领域中的竞争对手太多，又没有什么差异性。技术壁垒的丧失导致产品功能都差不多。冰箱能有多大差异？洗衣机能有多大差异？没有。你每年投一个亿做广告，我每年也投一个亿做广告，消费者知道你也知道我。品牌知名度也就大同小异了。降价吧，降到最后，总要保个本吧，不能赔本销售吧？那么价格最终也没有什么空间了。这个时候，企业发现在“三个领域”中和竞争对手进行角逐已经起不到决定性作用了。于是，客户服务现在越来越被企业所重视。