杭州商务写字楼阶段推广计划制订

案例点评：在制订各阶段的推广计划时，应注重在各阶段中各种推广手段的应用。本案例的商务写字楼项目在制订各阶段的推广计划时，除了对推广工作内容、目的、目标等进行介绍之外，还十分详细地说明了在各阶段中推广的手段策略。

（1）第一阶段推广计划。

1）工作内容：筹备招商方案和项目整体广告宣传计划，准备租赁合同等文本，进行告知性试探广告宣传。

2）推广目的：提示项目××科技园系品牌，灌输休闲商务新主张，抬升滨江高新区前景热度，告知项目个性化楼寓、生态型布局特色，从而吸引目标群体的注意。

3）推广的手段策略。

①软文造势：采用软文形式，灌输公众休闲商务新主张；同时利用××科技园固有的品牌效应，提示本案的背景优势。

②直邮广告：收集目标群体中部分企业名录进行点对点的专向投递宣传，通过邮局发布折页广告、项目文字介绍、特定企业入驻理由说明等资料；在一定程度上可以控制园区的规划定位。

③电台广告：由于软文广告是项目大形象宣传概念，而直邮广告又是针对性极其强的广告；电台广告的采用，在一定程度上可以实现扩散式纯广告效应，将项目的信息更广泛地传播给公众。

④户外广告：本案由于试探期还在进行装修工程和绿化工程施工，现场视觉效果不理想；同时南环路车流量较少，户外形象广告不适于工地现场，因此建议将户外形象广告移至目标群体人流量较大的机场附近，而工地现场采用招商条幅公告形式。

⑤展示厅广告：项目展示厅是接待来访人员的重要地点，其布置要具有很强的专业性和美观性。由于初期来访人员较少，展示厅装修可放于第一阶段后期或者第二阶段进行。

⑥网站广告挂靠：在如今的网络时代，网站宣传也占着一定的比重。本项目首先推行××科技园系，必须在××大学国家大学科技园网站上进行分园挂靠，以保证××科技园概念的可信度；同时利用开发商自身的网站进行详细的项目招商信息介绍。

4）阶段性推广重点：该阶段的广告主要从项目的大形象推广宣传角度出发，宣传重点放在项目概念的推广上，从而增加项目的曝光度和项目的社会公众熟知度。

本阶段推广重点为以电台广告、户外广告和直邮广告为主，辅以软文广告和网站挂靠广告进行项目形象宣传。

5）阶段性推广的目标：本阶段主要以告知性广告为主，不强调进行招商诉求，因此本阶段的推广目标只是引起公众注意。

（2）第二阶段推广计划。

1）工作内容：评价试探期广告效益，制订阶段性广告调整计划；扩大广告范围，落实新增广告媒介宣传，制订联合性全方位宣传广告组合；加强招商推广小组组织建设。

2）推广目的：从细节性广告和针对性宣传角度出发，扩大项目概念的影响，提升项目优势的社会认可度，挖掘和培养一批直接的潜在客户，形成一种特定的口碑效应，从而吸引更多目标群体的注意。

3）推广手段策略。

①公交车体广告：公交车体广告是城市中一道流动性最强的广告形式，其对于项目大形象的视觉宣传有着良好的效果。

②电梯广告：由于本案目标群体为企业，而固有的商务写字楼广告正是目标群体接触较频繁的广告形式之一。本案电梯广告对于项目针对性宣传有较大的作用，也是本阶段的宣传重点。

③展示厅广告：展示厅广告是每个房地产项目必不可少的推广形式之一，也是项目推广、引导、说服目标客户的最有力手段；因此展示厅广告有必要聘请专业的装修工作进行设计、装饰。假如第一阶段没有制作完善的展示厅广告，为了保证来访客户接待及时使用，建议本阶段设计及装饰完成展示厅布局。

④路牌广告：根据项目其他手段的使用效果分析，根据项目实际推广宣传的需要，可以加大新增路牌广告攻势，加强本案的曝光度。

⑤延续广告：经过第一阶段的广告推广，及时分析前阶段广告的效用；并根据广告计划评价，对前阶段广告进行一定的删减或加强。该阶段由于硬性广告比较密集，阶段性广告计划可以暂时不采用软文宣传；更多地加强直邮广告和电台广告的投放。(www.xing528.com)

4）阶段性推广重点：该阶段的广告推广主要从项目产品的特色定位和招商的细节形象推广角度出发，有针对性地进行招商诉求宣传。

本阶段的推广采用全方位的项目招商目标宣传，主要采用电梯广告、电台广告和展示厅广告；同时添加公交车体广告以增强本案的曝光力度，再辅以新筛选目标的直邮广告和必要的路牌广告、电视广告，加强对目标群意向的引导性和诱惑性的宣传。

5）阶段性推广目标：本阶段重点诉求项目的招商信息，以吸引更多的人前来访问和咨询为主要目标。本阶段在经历大量宣传后，意向性登记用户应该达到45%以上，明确性意向登记客户达到30%以上，并基本实现1～2家知名企业达到意向性程度。

（3）第三阶段推广计划。

1）工作内容：评价前阶段的广告宣传效果，制订阶段性广告调整计划；制造新闻与舆论攻势，组织相应招商促进活动，加强软文宣传力度，通过前期推广所获得的招商效果氛围诉求本案的价值内涵。

2）推广目的：本阶段的推广工作主要是通过组织项目开盘等促进活动来积累和维护客户，并树立本案的形象，强化项目优势的宣传；同时根据前两个阶段宣传所产生的实际结果进行新闻性诉求，制造更多的软文广告宣传。

3）推广手段策略。

①项目开盘活动计划。考虑到该阶段本案的绿化、装饰等美观工程应该基本结束，组织项目开盘活动，邀请滨江区政府、高新管委会、××大学、浙江省青年创业协会等相关部门的重要领导出席，同时安排媒体记者，制造新闻，以系列新闻报道和项目招商介绍性软文广告及公关行为，将本案的推广计划推向高潮。

②项目招商成果签约新闻发布会。考虑前期广告推广的密集发布，本阶段应该部分目标群体基本确定。在前期招商推广中，重点选择几家知名目标企业，力求拿下其入驻意向。如此本阶段可以利用这些知名企业的自身品牌吸引，组织签约新闻发布会，以策动其他企业的入驻请求。

③危机公关广告。本广告计划是针对前两个阶段的广告效果不能达到预期的一种危机公关广告计划；该公关广告根据前期的各类媒体评价进行有效的选择，并增加电视广告、租赁代理等高成本广告计划，以尽快完结项目的招商推广和达到预订的目标。

4）阶段性推广重点：该阶段广告推广的重点是以事实现身说教的方式促进广告计划，以项目的开盘活动和招商效果新闻发布会，利用活动的组织来制造新闻和完成招商目标的软性宣传。

本阶段的推广重点是相关活动的组织和公关，并根据需要进行报纸广告投放；同时根据前期的推广效果，制订相应的危机公关广告。

5）阶段性推广目标：经历三个阶段的联合式、全方位广告攻势，本阶段应该基本完成了项目的广告投放计划。由此本阶段推广目标应该重点以签约为主，意向性登记客户应该达到90%以上，明确性意向客户达到80%以上，意向签约性客户达到45%以上，并开始有部分企业入园装修。

（4）第四阶段推广计划。

1）工作内容：本阶段的主要工作是意向客户的谈判工作，同时有计划地保留新闻报道，筹划向有意向的登记客户进行关于招商形式发展现状报告的直邮广告宣传。

2）推广目的：本阶段的推广目的主要是为了促进签约率和储备后续租户资料，采用最后期限式竞争性宣传策略，吸引更多的目标群成为意向性客户。同时采用登记客户的直邮广告以促使其尽快签约。

3）推广手段策略。

①登记客户的直邮广告：根据前期意向性客户登记资料，制作招商进度报告和相关的招商政策，投递直邮广告，以激发其签约的意愿。

②威胁性广告：根据项目的招商实际效果，利用前期各类媒体的效果评价，对本案招商的剩余部分进行广告公示，以吸引更多的目标群。

4）阶段性推广重点：本阶段的推广重点是采用公示宣传，以“最后期限”“仅剩不多”等竟争性广告公示，促进犹豫客户的签约和新目标客户的意向谈判。

5）阶段性广告目标：经历完整个项目的推广计划，本阶段应完成整个项目的招商目标，并储备足够的后续目标群。