嘉兴商业街项目媒介投放计划制定优化

案例点评：本案例的商业街项目在制订媒介投放计划时，首先对媒体投放计划进行一个总的说明，再介绍媒体广告的具体投放方式，然后再从媒体的投放日期、版面（栏目）设计、形式、频次、费用、内容等方面制订媒体投放计划表。该计划比较完整，值得参考借鉴。

（1）媒体计划说明。

1）通过全方位的短期广告宣传向市场传达本项目的开盘（暂定9月18日）信息及楼盘信息。

2）宣传的目标客户来源以嘉兴本地客户为主，同时辐射杭州的投资客。因此报纸媒体投放以嘉兴本地的《嘉兴日报》《南湖晚报》为主，杭州的《钱江晚报》为辅；户外则选择市中心的大型户外广告牌和沪杭高速上的高炮，进行形象宣传，分别针对嘉兴本地客户和上海、杭州等的外地客户。

3）媒体广告投放主要包括四个方面：报纸、电视、电台和户外广告牌。其中以报纸投放为主，利用其大范围、深影响力进行宣传；电视、电台和户外广告牌提前15天左右进行投放。

4）媒体主力投放时间：8月18日至9月18日。考虑到媒体性质的不同，电视、电台和户外广告牌集中投放，上海电视台《生活时尚》频道（嘉兴地区）从8月10日进行为期三个月的投放，内容分为两部分，一是开盘前的宣传，从已经做好的三维片中进行剪辑；二是开盘后的楼盘介绍，通过实景拍摄制作。电台广告同样从8月10日起进行为期两个月的宣传，也分为前、后两大内容。

（2）媒体广告具体投放形式。

1）上海电视台《生活时尚》频道（嘉兴地区）。

每天2min，每月约3万元。播出范围为嘉兴五县二区，播出时间为8月10日至11月10日。播出内容以本案之前制作的三维片为基础进行剪接，主要反映本项目的街区布局、功能、品位等方面。

2）嘉兴经济广播电台。

电台广告播出内容要与电视广告相呼应，详细解说本项目的街区功能和定位，突出其商业文化价值。

①品牌广告。

A段：07∶00-07∶35（200元/15s/次）

09∶30-11∶30

15∶00-16∶30

B段： 06∶00-07∶00（180元/15s/次）

11∶30-12∶30

16∶30-18∶30

20∶00-21∶00

C段： 其他时段均为C段（150元/15s/次）。(www.xing528.com)

②套装广告1：

A.每天三次（A、B、C段各一次）8500元/15s/月。

B.每天六次（A、B、C段各一次）15000元/15s/月。

C.每天八次（A2次、B2次、C4次）17000元/15s/月。

D.整点报时（每天17次）35000元/15s/月。

E.半点报时（每天18次）32000元/15s/月。

③套装广告2：每天六次（A、B、C段各两次）7500元/15s/月。

3）《嘉兴日报》《南胡晚报》。

计划8月初开始宣传攻势，至9月18日前后达到宣传高潮，分别进行整体形象、主题卖点和开盘信息的宣传。

4）《钱江晚报》。

在《钱江晚报》上投放的广告主要针对杭州等市外投资客户，因此频率和次数都不应太多，预计全过程有3期广告。

5）户外广告牌。

户外广告分为两种：一是嘉兴市中心级交通要道的大型路牌，目标受众是嘉兴本地的客户；另外一种是沪杭高速上的高炮，目标受众是杭州、上海等地的商家。

（3）媒体投放计划表（表7-22）。

表7-22 嘉兴某商业街项目媒体投放计划表

（续）