郑州商业地产项目招商策略制订优化方案

案例点评：本案例在制订项目的招商策略时，应先制订该项目的招商总体策略，再以此确定项目的招商模式和招商策略。

（1）招商总体策略。

1）主力店招商先行、销售紧跟，销售先于招商开盘，招商与销售全面互动。

①本项目的起点在于招商，重点在销售。招商工作的执行直接关系到项目的销售和未来的发展。商业价值提升关键在于引进的商家是否有足够的号召力和吸引力。

②招商与销售的全面互动，一方面可以保障项目未来的良性发展和经营；另一方面也可以通过知名品牌商家的招商成功带动销售，再以销售反补招商，将商铺推向市场，又可以保证资金链顺畅，实现合理利润最大化。

③一切招商工作以销售为中心进行，销售先于招商进行开盘，同时通过在招商过程中的控制，避免一部分投资自营客户的流失，引导自营客户到投资客户的转化，最终实现项目的销售目标。

④通过招商和销售的同步互动，人气的聚集必将不断提升项目的档次，商业价值也必将随着商业氛围的汇聚而达到升值的效果。

2）主力店和大户招商提前确定，散户控制跟进。

①主力店和大户的提前确定，是项目今后经营能力的保证，并能提升开发商物业品牌形象以及物业商业价值。

②尽早进行主力商家和大户的招商工作，可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强、租金价格高、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定所需经营的面积以利于小型商家进场定位。

③品牌主力店的确定对商业铺位销售价格的提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、散户的招商、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。商业运作讲究“成行成市”，本地区其他商家自然趋之若鹜。

3）考虑到本项目周边商业氛围弱、租金价格不高等不利因素，招商营销上应遵循“主力店先行，造市先造势，引而不发，挤压市场”原则。

①主力店先行，造市先造势。

通过大型知名主力店的招商进驻，先塑造区域化和高端化的市场形象差异，引起市场高度关注，通过政府、媒介两方面的造势，以求达到树立市场形象标杆和引领市场经营价值的目的，进而引起郑州区域业内轰动。

②引而不发，挤压市场。

为了避免与商家漫长的讨价还价拉锯战，也为了避免部分商家结成“战略联盟”的可能，我们通过形象包装、宣传推广，以及人员推广等手段将商家的胃口调起来后但却不开始正式招商，可通过诚意登记的方式积累大量的诚意客户后，等到大家都迫不及待时才开始正式招商，使需求瞬间爆发。这样就能以庞大的诚意客户作为砝码跟品牌大户店谈判，减弱大中户的砝码，从而能够逐个击破。

4）“建市”而非“抢市”，占领新的市场份额。

①“抢市”必将以降低门槛、牺牲收益为代价，“建市”才能领跑市场具备独特性和不可替代性。

②“建市”可以规避与现有市场的同质化竞争和低租金价格的竞争，通过品牌化、专业化、精细化、多业态复合化的打造，一举超越郑州现有商业市场。

5）严格把关，先紧后松。

商家经营能力强弱直接影响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。

6）立足长远经营，给予市场信心。

引进知名的商业运营管理顾问，体现开发商立足长远经营的决心，以高起点赢得经营户和投资者的信任，此外，专业和优质的软性管理和服务对本项目日后的经营管理起到很好的支持作用。

（2）招商执行策略。

1）招商模式。

项目的招商模式可划分为主力店招商模式及品牌店招商模式两种形式。

①主力店招商模式。

主力店部分为整体出租，直接引入一家与项目定位相符的主力商家，使其相对独立经营、独立管理。

②品牌店招商模式。

散户采取铺位分割出租，根据业态功能规划、品牌的有机组合、需求面积大小进行有针对性的招商，通过商业经营管理公司对其实行统一管理、分散经营。(www.xing528.com)

2）招商策略。

①主动出击策略。

这是招商比较常用的策略之一。在立足郑州本地市场的同时，招商范围将扩大到深圳、北京、上海等大城市，涉及一些国内外知名品牌商家，将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。

②因势利导、因时利势。

前期对租赁模式和招商模式不做固定而是做最优准备和多方面选择，全面了解掌握、收集重点目标客户信息并加以整理，在后期根据实际情况再做最终决定，无论是何种租赁模式和招商模式皆可。

③主题先行策略——形成商业项目的向心力。

因不同而出名、因差异而生存，除了正常的营销渠道可以传递招商的消息外，项目自身差异化和独特的定位也可以引起市场的轰动，使项目招商未行而声名远播。以“多业态复合，一站体验式购物观光”为主题，彰显“准第四代商业”的经营形象和风格，才能在激烈的竞争中独树一帜，突出个性，在招商工作中把握主动，吸引商家上门达成合作。

④以商招商、发挥头羊效应。

首先确定入场各行业品牌大户及有影响力的商户，充分发挥大品牌、大商户的带动效应，增强项目核心竞争力，并奠定其他中小商户入场的信心。

⑤大户“三优”，小户扶持。

A.大户“三优”政策。

优先认租：行业内龙头大户优先在我们给定的范围内选铺。

优惠招商：给予行业内龙头大户和品牌大户租金优惠。

优化组合：尽量按我们的计划合理分布大户的位置，充分发挥他们的品牌和市场影响力，有利于带旺其他中小品牌，也利于整个市场的长远经营。

B.小户扶持政策。

引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户。

给予部分散户优惠的付款条件，减轻其经营压力。

成立创业基金，有发展潜力的小户可申请装修借款。

⑥充分利用各专业协会，实施活动营销策略。

A.与服装、家电等权威性行业协会及组织建立良好合作关系。

B.充分发挥其行业内部影响力及其广泛的商户资源。

C.针对目标客户有的放矢地宣传项目优势。

D.以最具权威的方式树立项目正面形象，扩大项目影响力，从而增强招商力度。

⑦控制性策略。

A.对各业态进行组合并控制，打造专业形象，择优进驻。

B.对大户采取“欲擒故纵”战术，让一部分大户先进，而暂时不让其他大户进入，令已进入的大户有不安全感，进不了的大户有迫切感。另外，在对大户招商的同时，还要优先招进部分中户，以对大户起到震慑作用，防止大户结成“攻守联盟”。

C.各阶段推出的优惠政策进行名额控制，制造紧张感。

D.同一品牌不同商家进驻进行一定的控制，营造健康的竞争环境。

E.保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。