贵阳商业地产项目的招商策略制订

案例点评：本案例在制订项目的招商策略之前，首先明确了其招商的总体思路，这样做有利于制订出更具针对性的招商核心策略。

（1）招商总体思路。

经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，本项目才能获得良好的招商和经营成果。

在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制订了32字的招商与经营模式：敲山震虎、众星捧月；打造样板、多元招商；统一经营、整合市场；完善政策、合理回报。

1）敲山震虎：构筑较高的平台，与政府形成互动。

①公关活动先行，如举办全国性高档次的论坛或座谈，论题可以类似为：中国家居市场何去何从？新经济下中国特色家居卖场的建设、贵阳家居市场的特点及基础等，邀请政府、厂家、经销商、专家学者、媒体等权威人士。

②对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要紧随其后。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或座谈的实时动态尽快传播；在活动后跟踪报道，扩大论坛或座谈的影响。

2）众星捧月。本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出贵阳狭隘的圈子，对全国各地的家居卖场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目此“月”之效。

3）打造样板。无论是品位家居或是文化家居，经营者是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。贵阳现有的家居卖场如嘉润、红太阳、美凯龙等以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目标准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但为了突出一个利益点，而将项目定位于一处狭小的市场区隔，对后期经营很不利。本项目要真正做成一个家居主题购物中心，招商策略要具有可操作性，就必须立足于大贵阳这个大的环境中，通过大贵阳来烘托本项目，通过贵阳的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对贵阳市场进行考察及对全国发达城市相关市场的研究后，建议将本项目打造成一个“样板家居购物中心”作为招商策略，突破贵阳，以“样板家居购物中心”吸引全国各地的经销商，全力争取商家的支持。

4）多元招商。为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。对于投资者购买的商铺，应采用“返租”的形式，进行统一招商。

本项目的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力商家和大型品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。

5）统一经营。

①本项目应采取统一经营管理的模式，杜绝单门独户、单兵作战的散乱模式，由经营管理公司进行整体推介，协助进驻商户经营。

②强势广告支持，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全贵阳市民都熟知本项目，吸引其来此消费。

③全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。

④定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。

6）整合市场。

①整合功能，集购物、餐饮、休闲、观光等功能于一体。

②整合空间，进行合理商品布局。

③整合招商，与投资者签订返租协议，进行统一招商。

④整合推广，避免单兵作战，整个项目由经营管理方进行统一的广告、促销推广。

7）完善政策。本项目应完善经营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和保障上，提升软环境的市场竞争力，并同时强化业主托管和商户统管措施，提高经营管理和物业管理的水平和能力。

①税费减免政策。

向政府及主管部门争取税收、工商管理等费用的优惠，提供方便、快捷的一条龙服务，让在此经营的商户受益。

②成立经营管理顾问委员会，培育专业经营机构。

成立经营管理顾问委员会是一项创举。顾问委员会的主要职能有两个方面：一方面是对本项目的经营出谋划策，形成商户之间有效的沟通，特别是作为项目招商期的重要成员，积极协助项目开展招商；另一方面为商户整合行政上所有的相关资源，让相关机构和部门为项目内的全体商户提供专项的相关服务。本项目的商户有了更多的经营保障，经营信心自然更加高涨。项目经营管理顾问委员会的成立为本项目的诚信经营工程添加了一个重要的砝码。

③建立信用中心。

在传统家居商场经营中，有部分不良商户为了短期的利益，不惜用欺骗手段从消费者处获取更多的收益，在市场上造成极大的负面影响。同时，随着各同类商场竞争的日趋激烈，公正、公平和公开的诚信经营则成为竞争的制胜法宝。与传统家居商场不同的是，本项目将在行业内建立起“信用平台”。建议经营管理公司为商户设立专门的信用中心，为每一位商户设立信用档案。同时建立一套完善的诚信经营监督机制，定期和不定期地对商户经营状况进行核查，将商户的经营诚信状况记录在案。信用中心定期公布各商户的诚信经营状况，并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。对多次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议撤场等措施，确保本项目的诚信经营样板形象。(www.xing528.com)

④建立行业同盟。

与政府部门、家具及家居用品行业协会、银行、运输公司等建立良好的合作关系，将积极提升经营者对本项目经营的信心。

⑤建立宣传推广基金，统一推广，品牌化运作。

建议本项目建立宣传推广专项基金，多途径、多方式地推广本项目，同时推广场内各经营品牌，目标是不但打造项目的品牌，更重视打造经营者的品牌，令经营者感受到本项目与其是利益捆绑、同舟共济的，从而增强经营者对本项目的归属感与信任感。

8）合理回报。

①保证开发商和商家合理的收益，实现双赢。

②通过项目招商的成功，达到整体机能的完善，带动金阳新区土地价格及租赁价格的提升，使本项目大业主、小业主和经营者均能获得良好的回报。

③通过开业后商家经营业绩的提升，促进剩余货量的销售。

（2）招商核心策略。

1）主力商户优先招商。

本项目应采取“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际国内名店要提前招商，其他随后进行。主力店是商业项目吸纳客源的锚固点，对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响，在商业项目中处于核心地位。主力店优先招商，主要有两个原因：第一，主力店在商业项目中发挥着核心作用，对项目的经营形象会产生一定的影响，可在较大程度上促进商业项目对其他商户的招商。第二，与主力店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付烦琐冗长的拉锯式谈判。因此，本项目的主力商户应该优先招商，以大带小，即用核心主力店带动次主力店和中小商家。核心主力店对本项目的招商成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。

2）品牌商户带动招商。

大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌超市大卖场、家居行业的品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。

3）分区域招商。

本项目B区阶段性定位为一站式家居购物中心，是以家居为主题的商业广场，家居市场发达的地区主要分布在广州、深圳、东莞、香港等珠江三角洲地区与江浙一带，由于贵阳是一个内陆城市，家居产业不发达，本项目应进行分区域招商，同期于珠江三角洲各家居产业强市开展。同时，贵州及西南地区由于距离上的优势，也是本项目的重点招商区域。

4）分行业招商。

本项目B区包含超市大卖场、家居、餐饮、银行、电信、服装、美容美发、通信产品、日用品、食品等社区配套性质的业态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分类进行集中招商。

5）加盟招商方式。

国际国内品牌有拓展需求，需要发展加盟，而贵阳及附近地区的投资者也希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证。建议本项目可设立品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务，为知名品牌与投资者之间搭建一座桥梁，从而达到满足双方需求以致双赢的目的。

6）定向招商。

由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚，本项目的主题性较强，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。定向招商是指我司招商人员主动上门与目标商户联系，向目标商户推介本项目，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。本项目的主力商户、重点商户都需要通过定向招商的方式将其引进本项目经营。

7）总量控制原则。

在本项目的招商过程中，实现有效的招商控制将成为项目关键。在市场发布信息，项目某一区域整体出租，从而控制前期招商总量，首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量，制造供不应求的局面。并在项目招商过程中，通过分批推出货量的控制，制造分批次推出的单位供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底打消他们的对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的效果。

8）以外压内原则。

以外压内，以外地成功招商促进本地招商。本项目应设立示范经营区，这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。示范经营区的成功招商将大大提升潜在经营者的信心。示范经营区主力引进外地的知名品牌商家，通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。建议与“9+2”泛珠江三角洲的家居行业协会结成联盟，在行业中奠定权威地位，通过行业协会的积极引导，为项目招商造势。

9）优惠招商。

优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。优惠招商是一种放水养鱼形式的招商策略，在本项目目前的环境条件下，其作用较为明显。