商业地产项目形象定位优化策略

形象定位是指明确和显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客群正确认识并理解企业区别于竞争对手形象的行为过程。项目的形象即是消费者对项目感知的印象。商业项目的形象定位，实际上也是商业项目经营管理企业的形象定位，它会随着商业项目的经营运作持续存在并发挥作用。明确项目的形象可以回答项目的经营特色、差异化策略以及定位推广原则等问题。

一般来说，可通过以下三种形式表现商业项目的形象：

①通过商业建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。

②通过顾客对商业项目购物气氛的感知来表现，如场内的购物环境、卖场布局设计、橱窗的设计、形象展示、POP广告等。

③通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。

（1）以地理位置与商业价值作为定位依据的某购物中心的形象定位如下。

1）形象定位：神火大道上的商业旗舰。

2）表述语：——神火大道上的商业旗舰

——财富神火黄金道

——神火大道黄金铺

3）项目的形象定位由地理位置和商业价值两部分组成。

①神火（神火大道黄金地段，财富神火），包含了三个方面的含义：第一，明确了项目的地理位置在神火大道，对于消费者具有明确的引导作用；第二，表示项目所在地段具有非常重要的交通价值，是黄金要道；第三，项目所在的位置具有更大的商业价值（黄金/财富）。

②商业旗舰/黄金铺，也隐含了三个方面的含义：第一是针对投资者，这是一个含金量很高的商铺，是产生财富的聚宝盆，富有非常高的投资价值；第二是针对经营者，这是一个非常适合经营的黄金口岸，是财富聚集的地方，可以为经营商家带来更高的商业回报；第三是针对消费者，这是一个配套齐全、品种丰富、性价比很高的大型规模的商业中心，而且具有非常方便的交通。

（2）从品牌形象、产品形象、客群形象着手的某社区商铺的形象定位如下。

1）品牌形象——用高档品牌占领市场。

①强势品牌化消费场所缺乏的市场机会点。

②消费客群品牌忠诚度引发的强大聚集力。

③国际尖端品牌介入所形成的消费引导力。

④系统化、组合化品牌推广的市场机遇。

⑤万科品牌已形成的良好的市场美誉度。

2）产品形象——国际风尚展示区。

①外立面大气时尚，凸显都市现代感。

②建筑布局人性化，消费动线合理化。

③功能设置多样化，满足多阶层需求。

④业态设置多元化，满足高消费需求。

⑤主力店的进驻，形成强大的引导力。

3）客群形象——高端消费需求。

①公司之间商务合作需要高档消费场所。

②外籍高管人士对高端场所的消费需求。

③白领阶层消费习惯具备的品牌趋同性。

④对商业地产投资前景看好的高端人士。

（3）以项目的商业价值与商业地位为依据的某社区商铺的形象定位如下。

1）定位依据——八大诉求点。

①商业旗舰，财富标王——盐城商业领袖，城南最具投资价值的黄金铺王。

②超大规模，一流硬件——商业规模宏大，硬件设施一流。

③规划创新，业态丰富——超前的规划设计，盐城首席一站式体验式商业街区消费基地。

④城南客厅，城市名片——城市形象工程，城南商业新亮点，地标地位无可替代，政府倾力支持。

⑤强势阵容，倾力打造——实力地产××房产斥巨资力邀各路精英强势打造，塑造城市尊荣与繁华。

⑥商业旺地，稳定回报——盐城最具经营、投资价值商业旺地，高投资回报保障。

⑦统一规划，灵活经营——利用自身资源优势，对商业街进行统一的业态规划，同时，在经营中自主灵活，为客户能够成功经营，并最终形成浓郁的商业氛围提供有力的支持。

⑧商业旺区，消费领袖——商业步行街首创人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导消费经营新理念。

2）定位原则。

①由于本项目自身为盐城高档的住宅社区，业主的层次及潜在消费能力有很高的水平，因此本项目的商业形象建设应符合本区域的实际，树立时尚、高档、精致、综合性的整体商业氛围。

②本项目商业步行街的形象建设应在之前住宅形象推广的基础上，通过新的形象包装，既不独立于整体项目，又与住宅有所差异，进一步支撑理想生活社区的建立。

③为盐城具有商业经营成功经验，迫切需要对自营业态进行升级换代的客户树立信心，从产品上为其塑造全新的经营平台，从形象上为其创造时尚、精品、高档的商业面貌。

3）形象定位。

①小门面，大生意。

②××商业步行街，创新生活第一街。

③××商业步行街，毗邻文教、生态、行政三大中心。

④与3300户固定高端消费家庭为邻，辐射周边50000余上流人士。(www.xing528.com)

⑤打造城南首席创新生活第一街区。

（4）按不同的主题进行形象定位的某城市综合体的定位方案。

案例点评：本案例在进行项目的形象定位时，制订两个不同主题的方案，并对每个方案的形象定位特征、建筑风格及规划设计的建议等进行说明，然后再通过两个方案的优缺点对比，最终确定该项目采用哪个方案的形象定位。采用这种方法确定出来的项目形象更能符合项目的特点，有利于该项目招商工作的开展。

1）方案一。

①贵阳首创世界风情主题式超大型购物中心。

②形象定位主要特征如下。

A.项目在业界独树一帜，充分做到情景主题式商场，首创性地将世界著名风情引入购物中心，如可引进体现法国风情的拿破仑勒马嘶鸣的雕像、高贵浪漫的香榭丽舍大街；体现意大利典雅风情的文艺复兴期古典广义的柱头饰与回廊弧梁；体现美国风情的自由女神及西部牛仔；体现日本风情的富士山及樱花；体现韩国风情的朝鲜族舞。

B.餐饮娱乐是项目的重点。大型的购物广场里面包括了独具特色的休闲娱乐设施，如电玩、动漫、园林景观乃至主题公园等。

C.附属的各项配套功能齐全。销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，却象征着进入一种主流社会，以其多样性性、普及性进入每一个年龄层次的消费范畴，不论是青少年还是成年人，甚至是老年人在其中都有于他的一片专属空间。因此，项目实际上引领了一种商业文化、商业时尚。

③建筑风格如下。

A.古典与现代结合：项目首创世界风情主题式超大型购物中心，并作为地区标志性建筑，其中设有高档商铺、美食、休闲场所等，项目外观要求气势不凡，将古典神韵与后现代建筑艺术相结合，创造出极具吸引力的购物场景，建筑整体应充分体现出结构美、光感美、色彩美和奇异的绿色美。

B.世界风情情景：项目将法国的高贵、意大利的典雅、日韩的潮流时尚及美国的奔放风情原汁原味地搬入购物中心，各个独立商铺以店中店的形式围绕风情广场排列展开，给人们休闲加娱乐、旅游加购物的消费享受。

④建筑设计上的具体建议如下。

A.法国风情区以拿破仑勒马嘶鸣的雕像为本区主要标志，顶棚以法国国旗红、蓝、白三色条幅放射状布置，雕塑四侧以著名的香榭丽舍大街风格为主要商家门面，呈现出一派法国风情的特色商业街区。

B.意大利风情区以文艺复兴时期古典主义的柱头、柱饰为主景点，衬以拱券结构的商业门面，顶棚以夜空繁星为背景，给人以浪漫典雅的想象。

C.日韩风情区以典型的日韩风格的镂空木隔为主要装饰符号，顶棚配以瑰丽的繁星点点夜空底格，体现传统与现代的完美结合，一边是古都气息，一边是现代都市和高科技。

D.美国风情区可以自由女神为全区主要标志，突出全区美国的装修风格，装修上体现美国西部牛仔特色和南部乡村气息。

2）方案二。

①贵阳首创主题购物公园。

②主要特征如下。

A.购物公园将园林、景观、休闲、购物有机地结合，倾力打造全新理念的人性化卖场。除两大主力店（主力百货、主力超市）、室内公园外，购物公园还设有酒吧、咖啡厅、娱乐城、健身中心、银行、邮局等多项辅助功能及设施。

B.购物公园≠购物+公园。在我们的认识里，所谓的购物公园，并非是把购物放在公园环境里这么简单，而应是基于项目商业定位及未来发展思路，以商业功能为导向，以商业成功运营为目标，将商业功能、建筑空间、景观等众多因素综合考量之下的统筹规划。

C.购物公园不同于百货、卖场、购物中心等业态，不但可以实现购物、餐饮、休闲、娱乐等一站式消费，而且还将引入公园景观，市民可以边逛公园观景边购物消费。

D.商业广场虽在室内，但会引入公园概念，铺设绿化植被，建造喷泉假山，并围绕购物特色建造一些主题景观，如在体育用品消费区建造体育大道，在儿童用品区建造童话公园等，新业态完全打破除了商品还是商品的消费格局，让消费者逛街购物、休闲娱乐与逛公园赏景融为一体。

E.购物公园不仅是人们理想的购物场所，更是贵阳市民日常生活中心、聚会交友中心、商务服务中心和社会公益活动的中心。

③购物公园建筑规划及设计要素建议如下。

我们不是在修建公园，也不是给顾客再造一个公园，而是紧扣本项目的业态定位和形象定位，将超大型购物中心的经营功能巧妙地凭借公园的形式，通过公园建筑方法表现出来，不影响超大型购物中心经营功能的使用。

A.外广场及楼体外立面的设计应充分考虑周边景观的延伸性，让项目的风格与其保持统一，不要建成一片空旷、单调的空地。地面、通道、灯光、广告灯箱和广告牌等利用公园建筑的手法进行艺术处理。楼体外立面的风格形象利用色彩、灯光、建筑风格等表现手法，在视觉上既能让消费者明白这是一座超大型购物中心，又能体现本项目的主题定位，在顾客的心理上形成鲜明的视觉效果。外广场的各种功能，如促销推广活动、企业宣传、停车等功能灵活、巧妙地利用外广场及楼体外立面开展。

B.保持整体风格：通过建筑设计，将项目外广场、楼顶室外花园的风格自然延伸至楼内各楼层，使大楼内外整体风格保持高度的一致性和协调性。特别在各楼层、各区域、各节点的处理上，应充分利用公园建筑的艺术风格，进行有效处理，充分体现室内公园的主题定位。

C.按公园形式设计：本项目的各条通路，楼层内各区域的通道节点，屋顶至通路应按公园形式设计，如艺术处理通路、各节点亭台楼阁的点缀，充分体现本项目公园式购物中心的主题。

D.室内公园只是作为本项目经营功能的一种表现方式，只是利用公园建筑风格，将各种经营活动分布在室内公园中各景点、各通道、各节点的不同区域内，并且要求分布自然、过渡性好。

3）两种方案的比较（表4-2）。

表4-2 两种方案的比较

（5）以优美文笔展现形象的某商业步行街的形象定位如下。

1）本项目的形象定位：深圳首席法兰西风情商业步行街区，尽享365天体验之旅。

2）定位诠释：

我们喜欢完美，我们也喜欢那些美丽的碎片。

像个透明的蓝色玻璃瓶，世界在旋转中昼夕变换，气质在独特的氛围中缭绕。

法兰西，当这个地中海沿岸的蓝色国度似被一种浪漫的氛围弥漫着，当这个六角形土地上的各种时尚、文化、经济、科技、美食等被整个地球上的人所津津乐道时，她的魅力已通过那些经典名牌渗入了我们的生活。

①在经典中沉醉。

可可·香奈儿曾经说过类似的一句话：“永远要以最得体的打扮出门，因为，或许就在街道拐角的那一瞬间，你就会遇到今生最爱的人。”

环境优雅，宽敞舒适，淡淡的香气和幽雅的乐曲萦绕在空中，与别具匠心的装饰、雅致平和的色调相得益彰，整个步行街精致不失简约，时尚大气中透露着优雅，甜蜜、浪漫、奢华的法兰西格调，让每一位驻足的顾客深情向往、爱慕倾心！

②很“享”乐。

繁华、热闹、节奏快是深圳都市形象的代表，白天巨大工作的压力使人感到身心疲惫，晚上下班的时候总想放松一下，找个环境舒适、格调高雅的地方喝上一杯咖啡，听着柔和的音乐，或到酒吧屋喝一杯啤酒、听着让人兴奋的摇滚乐……

③很“享”购。

浪漫的环境、舒适的购物空间，使你感受到前所未有的放松，在这里您真正感受到快乐购物心情、快乐消费的“爽”。

④很“享”逛。

异域风情的浪漫、使你禁不住驻足停留；在这里不论你是购买的消费者，或是到此旅游的客人，或是情侣……在这里它将给您带来一段快乐的时光……