鉴赏商业地产项目消费者分析访谈提纲

以访谈形式进行消费者分析一般出现在分析人数较少，分析对象比较具有针对性的情况下，如将白领列为分析对象时，就可选择低收入、中收入、高收入各2人进行访谈。访谈提纲一般要求全面综合、重点突出、具有针对性。上海某商业地产项目的消费者分析访谈提纲如下。

（1）餐饮、休闲娱乐习惯和偏好。

1）目的：

①了解深度访谈对象基本的业余爱好（重点围绕社交活动和休闲方式）。

②了解深度访谈对象餐饮、休闲娱乐习惯。

2）深度访谈问题：

①业余爱好（社交活动、休闲娱乐活动等）。

您平时在业余时间主要有哪些爱好？

②餐饮习惯和偏好。

A.除了工作中的应酬之外，您平均一个月有几次在外用餐？

B.和家人一起外出，如果是去饭店、餐馆吃正餐的话，一般会选择哪几家店？

C.这几家店的位置分别在哪里？

D.现在吃正餐可选择的菜系很多，您比较喜欢哪几种菜系？

E.请您描述一下这几家店分别具有什么样的特色？

F.每次去吃饭人均消费大致在什么水平？

G.大多数情况下，会在工作日或休息日的什么时段去吃？

H.对于菜肴的口味，您有什么特别的喜好吗？

I.如果是休息日和家人外出，想吃得随便一点，通常会去哪几家店？这些店分别提供什么样的餐饮种类？有什么特色？

J.除了和家里人一起外出吃饭之外，您能大概说一下家庭成员各自的在外用餐、娱乐习惯有哪些不同吗？

K.遇到朋友之间聚会，通常会去哪些地方（商业街、商业区域等）？为什么选择去那一带？您觉得×××（商业街、商业区域等）的餐饮、休闲娱乐设施有什么样的特点？其中有哪一点特别突出，是其他场所无法替代的？请您用三个词形容一下在那里消费的感受。

L.朋友聚会最经常去哪几店（如餐厅、酒吧、卡拉OK等）消费？为什么喜欢去这几家店？餐饮方面有什么样的特色？每次的人均消费大致会是多少？大多数情况下，会在工作日或休息日的什么时段去吃？用餐之后一般会安排哪些娱乐活动？

③餐饮、休闲娱乐典型区域评价。

A.在您看来，作为一个综合性的餐饮和休闲娱乐区域，哪几类功能是必不可少的？哪几类功能是可有可无的？您觉得什么样的功能最好有多种不同风格的店可供选择？您本人喜欢什么风格的小店？

B.目前上海有不少餐厅及休闲项目（酒吧、卡拉OK等）都有自己的经营主题，如音乐餐厅，对于一个综合性的餐饮和休闲娱乐区域，您希望有多种不同主题的餐厅还是觉得无所谓？除了音乐之外，还有哪些主题餐厅是您所喜欢的？

C.对于您经常光顾的餐饮和休闲娱乐区域，根据过去的消费经验，您觉得它还有哪些方面的不足？您会建议如何改进？

④商务用餐习惯（针对商务人士）。

您公司进行商务宴请通常会选择哪几家餐厅？这几家餐厅的位置分别在哪里？经营的都是哪些菜系？分别有什么样的特色？人均消费大致会是多少？大多数情况下，您会在工作日的什么时段去用餐？

⑤个人休闲娱乐习惯和偏好。

A.您比较喜欢哪些休闲娱乐活动，比如酒吧、卡拉OK、SPA、桑拿、按摩推拿等？平均每个月去几次？每次的消费金额大概是多少？

B.您经常参加哪些体育运动？平均每个月去几次？每次的消费金额大概是多少？

⑥其他（针对居民）。

您希望小区周围增加哪些商业或生活设施？

（2）购物习惯和偏好。

1）目的：

①了解深度访谈对象选择商厦购物的原因和动机。

②了解深度访谈对象如何选择品牌。(www.xing528.com)

③了解深度访谈对象的品牌忠诚度。

2）深度访谈问题。

①逛街购物习惯。

A.您一般会在工作日和休息日的哪些时段去逛街或购物？和谁一起去？如果是工作日的话，通常到哪一带的商业区去逛？最喜欢逛哪几家店？如果是休息日或节假日的话，又会去哪些商业区？最喜欢逛哪几家店？您在购物之前是否会有计划？会做什么样的计划？在工作日和休息日购物会有哪些不同？

B.一般来说，您购买一件衣服，比如春秋季穿的休闲款式的外套，大概的花费会是多少？那买一条春秋季穿的裤子呢？买一条裙子呢？

②商业圈或商业街位置的选择及原因。

您刚才提到了上海许多典型的商业区或者商业街，如南京路、淮海路等。如果是在休息日或节假日购买服装、鞋帽、皮具、体育休闲用品、珠宝首饰等货品，对于选择去哪个商业区，您主要会考虑哪几方面的因素？具体是如何考虑的？

③商业圈或商业街评价。

就服装、鞋帽、皮具、体育休闲用品、珠宝首饰等货品而言，您觉得最有特色的是哪个商业区？和其他地方相比，这些商业区具体有什么样的特色？最适合自己消费能力的是哪个商业区？

④选择商厦及品牌偏好的原因。

A.平时去商厦购物，您本人最感兴趣的是哪一类货品？

B.请您回忆一下，最近半年内购买过哪些×××（最感兴趣的货品）品牌，累计花费最多的是哪个品牌？您知道这个品牌在哪些商厦设有专柜或者在商业街开设了专卖店？相比较而言，您更愿意去哪家商厦或专卖店购买？为什么？

C.（如果最常去商厦购买）您去这家商厦购物，通常会去逛哪几个楼层？除了×××（最感兴趣的货品）之外，还会买哪些货品？

D.您刚才提到购买金额最高是×××这个品牌，据您所知，和它在同一个层次的×××（最感兴趣的货品）品牌有哪些，请列举4～5个品牌？您为什么会比较多地选择×××这个品牌？

E.假如这个品牌在××商业街附近开设了一家新的专卖店，您更倾向于去商厦还是新开的专卖店购买？为什么？

（3）本项目商圈印象和待建物业需求。

1）目的：

①获得深度访谈对象对八佰伴商业区的现有印象。

②对八佰伴商业区未来发展趋势的看法。

③待建物业消费的驱动因素和抑制因素。

2）深度访谈问题：

您居住在项目附近的社区（或您在项目附近工作），对项目所在地区的情况应该会有比较多的了解。

①您心目中的项目商业区是怎样的一个地方呢？

②您平时通常在这个区域内有哪些消费活动，如餐饮、购买哪类产品或休闲娱乐等？您希望这个区域增加哪些类型和档次的功能？

③项目商业区发生着日新月异的变化，如中融国际商城在本月25日已经正式开业，在您看来，未来项目商业区会朝着什么方向发展？

在浦东南路、张扬路交叉口西北角未来将建成一个集餐饮、休闲娱乐、购物为一体的广场，广场的地上商业面积在2万m²左右，初步的设想是以餐饮、休闲娱乐为主，同时兼顾部分精品购物，另有2万m²为独立写字楼。地下面积在2万m²左右。其中地下一层为超市、家居、家饰用品及小部分休闲快餐类餐饮，地下二层为停车库。

④从您本人的需要来考虑，您觉得餐饮、休闲娱乐场所的数量占多少比例比较合适（或者多少数量比较合适）？

⑤您希望在这里开设大众化的美食广场还是单个的餐厅、酒吧等组合在一起？举例来说，您希望引进什么档次的餐厅？您觉得什么规模的餐厅比较好？人均消费是多少？您希望在步行街两边的精品店买到哪些种类的商品，请说出2～3种？这些商品是什么风格的？

⑥在地下一层开超市的话，最适合引进哪个品牌？

⑦您觉得您愿意来这里消费吗？为什么呢？您觉得哪些因素会吸引您来这里消费？哪些因素使得您不大可能来这里消费呢？

⑧您希望这里建成什么风格、特色或氛围的步行街？

（4）背景资料。

1）平均而言，您家每月的消费支出大致是多少？用于购买服装的支出会占多少比例？外出用餐的支出又占到多少比例？

2）您能大概说一下您家在最近3～5年内收入的变化情况吗？