意向客户漏斗管理的模型探析

上图是一张意向客户的漏斗管理原理图。通过此图可以看出，要形成最终的销量，首先要通过市场营销把客户吸引到店。到店的客户通过销售顾问的接待与咨询，其中一部分形成了意向客户。

意向客户经过销售顾问的产品介绍、试乘试驾、协商等方式最终签订订单，实现销量。当然每个环节都会存在客户的流失，提升成交率也就是要减少这些环节的客户流失率。

我们再通过两幅图来分析一下成交率的提升对销量的最终贡献。

成交率提升图一中反映，假设某汽车4S店展厅全年的来店量是7300批次，那么通过销售顾问的接待，大约会有20%的客户流失，80%的客户成为意向客户。意向客户数就是5840批次。再通过销售顾问的产品介绍、与客户进行试乘试驾、协商等交流，大约会有20%的客户，即1168批客户签订订单。除去10%左右的客户退订，全年7300批客户大约可以形成1051台次的销量。

在成交率提升图二中，我们开始进行成交率的改善。首先假定来店量是不变的，仍是全年7300批次。在接待的环节增加5%的客户留存，同时在转化成为订单环节也增加5%的客户留存，这样全年的实际销量就是1396台次，相比之前的1051台次提升了33%。由此可见，成交率的提升对销量的提升有着巨大的帮助，只要两个小环节各提升5%，总体销量就可以实现33%的飞跃。

【案例】(www.xing528.com)

王子璐是某市一家汽车经销商的销售经理,最近两个月展厅的销量一直下滑。通过观察和对来店客户登记的统计,王子璐发现每天来店客户的总数较之前并没有明显地减少。于是他做了一张这两个月的展厅客户管理数据对比表：

注:1.展厅留有资料比例=展厅新增意向客户数/来店批次。2.展厅新增意向客户订单转化率=展厅新增意向客户产生的订单/展厅新增意向客户数。3.展厅留存意向客户订单转化率=展厅留存意向客户产生的订单/展厅留存意向客户数。4.展厅销售顾问平均销售台次=展厅交车总数/展厅销售顾问人数。

通过与城市均值、省份均值和全国均值的对比,王子璐发现销售业绩下滑的主要原因在展厅新增意向客户订单转化率上。王子璐所在的汽车4S店在当地是一家“老店”,拥有不错的口碑和保有客户量,销售顾问也大多是久经沙场的“老将”。但是正是因为拥有较好的保有客户和留存意向客户,一些销售顾问便开始“挑客户”,他们认为新客户的开发流程太慢。于是在新增客户的接待和跟进上显得很松懈,使得很多客户流失掉了。

于是,王子璐决定立即加强对客户接待、试乘试驾等环节的管控与培训。同时制定相应的激励政策,鼓励开发新增意向客户。很快,该店的销售业绩开始稳步回升。

通过使用意向客户管理漏斗进行数据的对比分析，可以帮助经销商准确发现成交率提升的关键点，找准自己的改善目标。