明天的结论：一场必要的改变

未来始于昨天。两个世纪的印刷广告建立了依靠广告生存的媒体模型，而这一模型同样为广播电视网络提供支持。到了20世纪90年代，商业广告的销售能力达到峰值，充斥着广告的广播电视达到饱和点。很快，广告进入了不可避免的缓慢衰退期。

品牌故事的未来无疑会跟随相似的弧光。随着这项技术的成熟，资本的眼界和资源会强烈地向故事转变。借助这些新资源，讲故事的人会加速广告驱动模式的消亡，并启发媒体形式的创新，例如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和游戏等。这些想法会进一步激发我们现在还无法想象的全新技术，让更多人有更多时间消费故事化的知识和娱乐。如果处理得当，品牌故事不仅会成为商业回报的强健驱动力，更会给市场营销人员带来前所未见的机会。

当公司把花在广告上的6000亿美元大部分投入于持续输出品牌故事的时候，会发生什么呢？首先，营销人员不再需要租用受众了。

在传统媒体的旧世界中，公司把预算中很少的一部分用于创作吸引人的广告，而把绝大部分投入于为这些广告购买发行渠道。久而久之，这种预算分配上的不平衡令媒介购买机构比创意机构规模大许多，虽然后者才是实际创作广告的机构。

而在新世界，有数千甚至数百万人分享他们喜爱的故事，于是这种平衡反转了：未来，故事驱动的营销人员把预算开支用于创作故事，而把越来越少的份额用于投放渠道。这为创意展望了美好的未来。

HBO的电视剧集《西部世界》（Westworld）第一季以及《权力的游戏》（Game of Thrones）第六季成本各为1亿美元，^[1]而Netflix的电视剧集《皇冠》（The Crown）前十集超过1.3亿美元。实际上，Netflix在2016年的《纸牌屋》（House of Cards）、《女子监狱》（Orange Is the New Black）等原创电视剧预算总计高达60亿美元。^[2]

这些数字一开始看起来很巨大，直到你发现同一年宝洁公司在广告上花费了97亿美元。^[3]现在想象一下，如果宝洁公司这样的品牌在营销故事上投入HBO/Netflix同等水平的写作、表演、导演和制作能力，那么它产生的销售能力将会不可估量。

与品牌合作的创意人员需要把讲故事的手艺同他们的赞助人，即首席营销官保持一致。

他们创作的故事应当吸引、抓住，并且满足受众，但最终目标是可衡量的正面商业成果。创意人员需要了解营销人员的思维方式，而首席营销官要打破广告活动驱动的途径，用故事弧光的方式进行思考。

电视的未来是APP。

——提姆·库克，苹果公司首席执行官

2015年9月9日，苹果公司首席执行官提姆·库克介绍了苹果电视的最新版本。苹果电视让消费者不仅能够通过苹果设备观看电视和电影，还可以观看Netfix、Hulu和HBO的节目。不管是等火车的时候、在椭圆机上锻炼身体的时候还是晚间放松的时候，消费者都能够随时随地通过苹果电视找到想要的故事。

如今，像黑石集团这样的财富规划公司如果想要在客户上班前与他们建立联系，他们会购买CNBC的《财经论坛》节目时间段，在节目中间休息的时候插入广告。假设黑石集团制作了一个高质量视频节目，直接面向消费者播报引人注目的即时商业新闻故事。

如果采用上述方式，黑石集团无需再用广告打断消费者，而是可以将个性化的资产组合跟踪和交易工具等产品整合到他们的节目中，为客户创造一站式解决方案。有了这样的产品，《黑石商业新闻》如同电影中的产品植入，而效果还会更加突出。

旧的新媒体只是把广播电视复制到了电子平台上；新新媒体则跃入虚拟现实和增强现实带来的伟大超越之中。虚拟现实电影制作人克里斯·米尔克称：“我感兴趣的不是这种新奇感，而是这种媒介，它比电影、戏剧、文学和其他任何将人类相连的媒介都还要强大。^[4]”

三星Gear、HTC VIVE和PlayStation VR出售的改变现实的设备令消费者成为虚拟现实视频游戏的主人公，或者成为虚拟现实纪录片的活跃观察者。在这两种情况下，技术都极大地增强了故事事件和受众体验。对于首席营销官而言，虚拟现实和增强现实会扩大市场到达率，进入之前无法抵达的消费者领域，用前所未见的故事设定对他们产生影响。实际上，正是这一媒介对营销人员、游戏玩家和其他追求高峰体验的受众产生的潜力促使Facebook以20亿美元收购了Oculus。

特斯拉和奔驰投资无人驾驶汽车的原因很容易理解，但是为什么连谷歌和苹果公司也会加入其中呢？(www.xing528.com)

根据美国人口普查，美国1.39亿工作者每天平均花费52分钟在通勤上。更直观一点来看这个数字，根据《华盛顿邮报》计算，2014年美国民众的通勤时间总计1.8万亿分钟，相当于296亿小时，12亿天或340万年。

因此，未来十年最强大的技术创新也不会改变故事体验，只会将开车时间转换为故事时间。今天的驾驶者可能喜欢在交通拥堵的时候收听播客，而未来，当自动驾驶汽车在效率最高的路线上疾驰的时候，驾驶者可能会收看他们最爱的Netfix剧集，或者富有创新意识的品牌出品的故事。

对于谷歌和苹果来说，自动驾驶汽车代表仅在美国就垄断了1.39亿消费者的日常交流。此外，这些新的地理定位的消费者在驶向潜在购物点的时候，可能会影响更多消费者。

过去，电视机把客厅变成自己的殖民地之后，广播被迫撤退到汽车这唯一的阵地。而现在，永远在线、按需点播、没有广告的节目涌入我们的智能屏幕，再也不会回到广播电视的广告时代。那些怀念中插式广告的“美好时光”的高级管理人员对未来茫然无知。消费者只会越来越快地转向免广告的媒体。品牌必须快速跟上，向故事驱动模式转变，否则等待他们的只有死路一条。这种变革并不容易。

创造以故事为核心的战略需要敢于冒险、试错和持之以恒地付出，才能够收获成功。因此首席营销官面临着教育团队的严峻任务：关注文化变迁以及故事营销的需求、掌握故事设计的技巧、故事适合消费者思维方式的原因，以及目的型故事如何驱动消费。

也就是说，成功应用故事经济学的营销人员将拥有非同寻常的机会。你能够在收获商业回报的同时为这个渴求故事的世界增光添彩，而无需再在中插式广告上一掷千金。你能够用充满人性洞察的故事丰富听众的人生，而无需再对自己的产品自吹自擂，承诺虚构的未来。你能够让品牌与目标受众建立密切联系，触动他们的心，让他们的生活更富有意义。

从多芬“真美行动”、Always“#像女孩一样”、阿里尔的“分担重负”^[5]等作品中获取灵感，创作你深信不疑的故事吧。然后带着促进品牌好感度和社会变革的双重目的向受众讲述这个故事。

作为本书的读者，您将塑造品牌故事的未来。在麦基故事研修课程上，我们曾经给成千上万世界上最好的虚构作家提出了一个建议，在此，我们也想将这个建议谨呈给您：

写真话。

The End

[1]http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/tv/news/game-of-thrones-season-6-hbo-spends-over-10m-on-each-episode-a6959651.html.

[2]http://www.cinemablend.com/television/Insane-Amount-Money-Netflix-Spend-Content-2016-112117.html.

[3]http://adage.com/article/cmo-strategy/pg-hiking-ad-spend/303731.

[4]https://www.theguardian.com/technology/2015/jan/29/virtual-reality-documentary-middle-man-journalism-chris-milk-film.

[5]www.storynomics.com/resources/ariel.