故事化需求和消费勘察：打造引人入胜的行销故事

首席营销官的平均任期只有44个月。^[1]为了生存，首席营销官们需要证明他们有能力快速带来商业回报。许多高级营销人员到岗之后发现根本没时间经营品牌。他们的公司需要激发客户需求（B2C）或者进行消费勘察（B2B）才能够实现季度业绩。

以往，在业绩压力较大的季度，首席营销官通过增加广告预算达到收入目标，或者削减预算以节约成本。但随着广告到达率和效率的急速下滑，他们需要投向新的领域。若想理解品牌如何促进消费者购买，如何促使企业客户与销售团队建立联系，我们需要思考在当今社会，人们发现并消费信息和娱乐的方式。

在整个20世纪，人们从晨报、开车时听的电台和晚间新闻中获取新闻。如今只有不到27%的美国人能够说出任何一位优秀新闻评论员或者报业记者的名字。^[2]他们通过在线搜索主动探索信息，通过社交媒体被动探索信息。

如今人们获取知识的途径包括谷歌、必应、Yandex（俄罗斯）和百度（中国）等互联网搜索引擎，以及苹果Siri、微软Cortana、谷歌的“嘿谷歌”（安卓系统和谷歌主页）以及亚马逊的Alexa等语音搜索系统。每个月，这类目标驱动的主动探索会在全球各地发生超过1750亿次。

同样的一个月内，还有300亿没有特定目标的人在好奇心的驱使下浏览Facebook、Twitter、领英、Instagram、Snapchat或Pinterest，纯粹出于巧合了解到一些有趣、有价值的东西。这些偶然打开的信息流感觉像是来自上天的礼物，所以人们会和亲朋好友分享他们的被动发现，将这些奇妙的缘分从300亿次推广到900亿次。

如果你能够提供用户寻求的信息或娱乐，这数百亿次发现将成为前所未有的营销机会。

研究线上消费者行为的分析师报告称，人们从搜索页面跳转到别的页面时，有85%的情况是点击其他页面的链接，而不是标签或广告；从社交媒体跳转到别的页面时，这一概率提高到了90%。

针对搜索引擎和社交媒体的新发现就像高速公路两旁的空白广告牌一样，为首席营销官们提供了新的途径去接触消费者，建立长期联系。但如果营销人员用广告来填补这一空白，他们就会错过大部分目标市场。解决方案是通过持续输出内容来接触消费者，而不是传统广告的随机碰运气。

更重要的是，当有人访问你的网站时，最先映入眼帘的会是什么？你的产品？商标？口号？一系列声明？你真的要让他们先看到这些东西吗？永远不要低估第一印象的力量。消费者初次拜访的时候，考虑送他一份礼物吧。

内容营销指的不是重复贵司的优点或者产品性能，而是创造消费者想要或需要的资料。

内容营销并不是什么新鲜事。1895年，约翰·迪尔推出《犁沟》杂志，帮助农夫更高效、更高产地工作。直到今天，《犁沟》杂志仍然存在，并拥有40个国家的150万读者。表面上，它提供了农夫需要的创新技巧；实际上，它建立了约翰·迪尔农业机械的认知度。

1900年，一家法国制造商发布了一份指南，介绍高级餐厅、酒店和观光目的地。这份指南以一贯优异的质量执行着它的使命，成为了这个领域首屈一指的权威刊物。如今，任何餐厅老板的最高荣誉就是得到“米其林之星”。对一家轮胎公司来说这真是一步好棋。

正如《犁沟》和《米其林指南》证明的那样，内容营销的战略自诞生之始就再简单不过：首先，送他们一份礼物。

在使用推销辞令之前，在用声明和保证对买家发起攻势之前，请伸出一只手，里面放上你的礼物——一份充满意义的情感体验。用客户从未有过的洞察作为给他的欢迎礼，用客户从未体会到的情感作为礼物的包装。简而言之，给他讲个故事。

如果访问者对品牌的第一印象是一段引人入胜的视频或者一个迷人的故事，讲述了自然、科学、历史或者其他新颖有趣的主题，这份惊喜的礼物会为你的商店打开大门。现在消费者已经走进了大门，环顾四周，从无名消费者变为潜在客户。接下来让你的销售团队把他从潜在客户变为客户。

过去，像《犁沟》和《米其林指南》这样的内容营销项目作为广告的补充形式来看成本很高。品牌必须识别出潜在受众群体，研究并创作每周或每月的最新主题，印刷、包装并支付发行费用。如今状况不再是这样了。例如高露洁的口腔护理中心项目^[3]和IBM的SecurityIntelligence.com项目提供永远在线的体验，为潜在客户带来更好的生活。

全球互联的世界使出版和发行变得相对简单，和传统媒体的印刷、营销和投递相比，成本几近于零。而且，当营销人员策划的内容可以轻松地被用户在搜索和社交媒体中发现的时候，收获的到达率达到前所未有的规模。巧妙地执行持续性的故事化内容营销战略能够让建立受众的成本降至最低，从而获得远远大于中断式广告的投资回报率。

作为结果，此前从未玩过内容营销游戏的品牌营销人员一窝蜂地涌入这一领域。对于那些新手而言，要想理解手中的选项，并且确定哪些在特定领域最有效果，并不是一件容易的事。为了解决这个问题，引导营销者一步步通过必经之路，从以广告为中心向以故事为中心转型，我们创造了一个名为“营销连续统一体”的框架。^[4]

这个连续统一体横跨企业将内容营销纳入战略的五个发展阶段。你是专注于以产品为中心的内容旁观者？还是致力于故事化营销和故事化销售的领导者？使用这个框架，就能够诊断出你的机构目前所处的位置，并一步步引导你从以广告为中心向以故事为中心转型。

旁观者

旁观者沉迷于过去。这些公司在自我欣赏、自吹自擂和空口许诺中自我感觉良好。像所有的瘾君子一样，他们看不到其他人并不理解他们的自我沉溺。因此，这类企业的首席营销官必须像治疗师一样，改造管理层、市场团队和销售团队的想法，引导他们专注于消费者的需求和愿望，而不是他们自己。

新手

新手品牌迈出了第一步，发布了以客户为中心的内容，但与领先于他们的竞争对手相比，新手仍然是新手。老掉牙的广告策略让他们神志不清，这就意味着他们会在短时间内零星发布内容，一旦察觉到这种技巧呈现颓势，他们就会把大部分营销预算用于从媒介手中购买受众，并且他们的内容也是雇用媒介业务人员来创作并且发布的。

例如，新手公司有时候会从媒体公司购买广告位，发布一次性的信息式广告，帮助潜在客户掌握某个和品牌产品相关的技能。这类内容可能帮助用户解决问题，同时证明品牌可以成为有用的顾问。

先锋基金公司开设了退休计划专栏，还提供计算器，帮助潜在客户了解为什么他们应该在每个纳税年度一开始的时候往储蓄账户里存钱，而不是在纳税年末。佳能公司赞助知名摄影师的采访，他们分享的灵感帮助摄影爱好者找到锻炼摄影技术的创新方法。

先锋基金公司在《纽约时报》网站
做的退休计划专栏广告页面

事实上，你可以从《纽约时报》的内部团队T品牌工作室里购买本地广告包，这项服务能够帮助你开发信息式广告和推广方案，用于吸引《纽约时报》的订阅者。

社交平台几年前就看到了这个机会。当各种社交媒体首次上线时，它们出售广告位以获取利润，购买广告位的公司可以随意向任何人发布任何内容。那段时期，这些品牌享受着他们的内容被消费、评论和分享时带来的广泛社交影响力。但很快，社交平台就改变了他们的算法，排除了收获自然受众的可能性。^[5]

在社交平台的各种广告位

所有短期的基于活动的解决方案都像它的定义一样，缺乏定期发布的节奏，所以消费者没有返回的动机。单凭这个原因，活动驱动的内容策略就无法产生颠覆性的结果。它为新手提供了测试水深的简单途径，但仅此而已。

专家

专家性质的企业并不依赖一次性或基于活动的习惯。相反，他们给予客户可靠经验，持续性地教育、启发并且娱乐受众。例如，口腔护理中心就是高露洁送给消费者的礼物。^[6]

在高露洁网站的这个栏目中，当前客户和潜在客户都可以找到关于保持牙齿和牙龈健康的有用信息，以及面对拔牙和植牙等更复杂的牙科问题的小技巧。有口腔问题的人们上高露洁网站寻求解决方案的频率远远超过访问WebMD和梅奥诊所等传统医疗网站。

谷歌搜索关于牙齿的信息，
第一个推荐网站就是高露洁

高露洁网站为何能成为消费者最信任的口腔信息来源呢？口腔护理中心的团队首先去寻找顾客搜索度最高的话题，随后创建相匹配的内容。然后，他们对每篇文章进行优化，以便在搜索查询中排名靠前。^[7]通过优化搜索内容，高露洁网站提供的体验成为用户搜索的最后一站，在这里，消费者能够找到全部所需。每个月，高露洁网站都会扩大受众群体，并同受众建立起持续的关系。

此外，高露洁从不利用口腔护理中心推广高露洁产品的优势。如果品牌将内容的重心从为客户提供帮助转到昔日的自夸和允诺时，品牌就失去了可信度。

相反，口腔护理中心的内容让高露洁成为口腔健康方面的绝对领导者，为潜在客户带来显而易见的益处。高露洁从创建品牌相关的内容转变为创建客户实际在寻找的内容，从而一举成为内容营销方面的专家。

领导者

当企业从持续创造内容转向持续故事营销时，就会逐渐发展成为内容营销的领导者。

四年前，IBM将旗下的安全产品和服务统一并入IBM安全事业部。如今，这个事业部拥有8000名安全方面的专业人员，自2015年以来增加了1900名。IBM的安全业务价值20亿美元，仅2016年一年就实现了两位数增长，增长率是市场的2倍。

IBM安全事业部副总裁卡莱布·巴罗解释了他们在营销方面面对的特殊挑战：“我们面对的是非常技术性的问题，非常复杂，并且在某些情况下会非常可怕。因此我们需要具备向人们解释清楚的能力，等客户理解问题之后才会采取行动。我们提供并不是类似协作系统这种你每天都会登陆使用的产品，而是一种终端用户最好永远看不见，甚至最好永远用不上的的产品。但是吧，你最好确保一旦用得上的时候它在那里。所以讲故事变得尤为重要。”^[8]

IBM安全事业部的领导意识到首席信息安全官和大众的需求截然不同。卡莱布·巴罗说：“当我们谈论网络攻击的时候，大众媒体关注的是谁干的、为什么这么干……但如果你是下一个潜在目标，你关心的是攻击是如何发生的。不是‘为什么’，也不是‘谁’，而是‘具体怎么做的’。如果我们关注的是‘如何发生’，那我们就有机会解决这个问题。”

IBM安全事业部意识到，如果创建一份记录安全领域“如何发生”问题的日志，就能够吸引首席信息安全官、首席执行官以及其他关心安全问题的董事会成员。由此诞生的SecurityIntelligence.com屡获殊荣，这一网站不仅报道关于黑客攻击、恶意软件、数据盗窃和软件漏洞等将企业置于危险境地的突发新闻，并且分析其他企业如何防患于未然。^[9]每月有成千上万首席安全官、首席信息官、首席技术官等高管访问该网站，并且对IBM提供的帮助充满感激。

这种途径与广告有何不同？消费者为什么会相信IBM提供的信息，而对品牌广告充满不信任呢？卡莱布·巴罗深知，企业在自我吹嘘和过度允诺的同时也在丧失可信度。因此，SecurityIntelligence.com大部分内容完全没有提及IBM、它的产品或服务，只是单纯地提供IT专业人士工作上需要的信息。由此产生的结果是，许多人对IBM在信息技术安全的信任度甚至超过了传统新闻媒体。

有一次，IBM监测到了针对石化工厂的黑客攻击，并在SecurityIntelligence.com上公布了它的检测结果。整个世界都在聆听IBM的声音。

IBM发表在SecurityIntelligence
关于黑客攻击的检测结果

这篇文章在SecurityIntelligence.com上发表之后，《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社、汤森路透等传统新闻机构引用SecurityIntelligence.com的看法，在全球范围内转播了这则故事。

“如果你购买的是安全产品，那么就像是给孩子买安全座椅一样——你只会对最可靠的产品感兴趣。”卡莱布·巴罗解释说，“这是很实际的考虑，但是也涉及情感。”

《纽约时报》引用了IBM关于
石化工厂的黑客攻击的检测结果的报道

当企业高管决定在企业安全方面加大投资的时候，他们一定会先考虑IBM安全服务，因为通过阅读SecurityIntelligence.com上分享的故事，IBM成为了他们值得信任的顾问。^[10]这是所有内容营销领导者深谙的秘诀。

用故事驱动需求

在第八章中，我们了解到品牌打造的目的型故事必须遵循一条重要原则：故事的核心价值必须与品牌的核心价值保持一致。只要核心价值与品牌承诺相匹配，这些故事的背景设定可以与销售的产品无关，比如说可以考虑以冲浪作为能量饮料的故事背景。在红牛的案例中，故事设定与企业价值都是让你从疲惫不堪到充满活力。如今红牛在以故事为中心的市场营销上下了很大功夫，但在此之前品牌和极限运动之间并没有任何关联。

然而，在需求开发或潜在客户开发营销领域，我们对故事形式的使用方法略有不同。在需求开发或潜在客户开发故事中，主角通常是消费者或潜在消费者。激励事件发生的主要原因或次要原因是主角没有使用你的企业提供的产品或服务。这一激励事件对消费者产生负面影响。于是主角脑海中产生欲望对象，认为你提供的产品或服务能够帮助他达成目标。

需求开发或潜在客户开发故事通常以积极的方式结束。主角在你的产品或服务的帮助下得到欲望对象。但是也有一些案例中，故事以负面收场，暗示着主角遇到灾难，比如奥多比公司著名广告“点一下，宝贝，点一下！”。^[11]这则广告始于一家昏昏欲睡的百科全书公司。激励事件是网络访问量和订单量激增，销量一飞冲天。消息很快传进首席执行官的耳朵中，他宣布：“我们杀回来了！”随后调动世界各地供应商资源，迅速跟上生产速度。纸张需求的激增导致商品市场上木浆价格飞涨，但这段情节的末尾揭示出驱动百科全书需求的并不是市场，而是一个喜欢点击iPad上的“购买”按钮的小宝宝。随着这一场景淡出，观众知道故事中作为主角的企业和首席营销官面临着经济灾难。但故事结束后，奥多比公司以这样的信息向观众传递出积极感受：“你知道你的营销在做什么吗？我们可以提供帮助。”最终这条信息表明，如果你明智地购买了奥多比公司的数字营销解决方案分析企业数据，那么你的命运不一定和故事中的首席执行官一样。

为了让以负面告终的故事产生效果，营销人员通常会选择喜剧形式，就像奥多比公司的上述广告一样。喜剧的基本原则是没有人真的受到伤害。如果不采用喜剧形式，就有可能让受众对你的品牌产生负面情绪，比如2014年，Nationwide公司的广告《男孩》恶评如潮，投资于超级碗广告时段的几百万美元打了水漂。他们的广告以一个让人产生共鸣的年轻男孩为主人公，结果却在广告中让主人公死于浴缸之中。^[12]广告播出的第二天，《今日美国》就报道了Twitter上的用户对这种滥用故事形式的广告产生的负面情绪。^[13]

Nationwide公司的例子表明，如果使用故事形式的方法不恰当，有可能会伤害公司形象，正如精彩并且巧妙的故事能够为公司带来正面反馈一样。

创作？授权？展示？(www.xing528.com)

当首席营销官推出长期内容营销体系时，故事来源于哪儿呢？原创作品？从其他渠道取得授权？还是展示其他人创作的故事？

创作故事驱动的具有可持续性的原创内容并不容易。具有这种雄心壮志的营销人员必须制定长期战略，取得内容营销平台的授权，招聘创意人员，并执行管理、审核、优化内容的流程。保持长期发布精彩故事需要时间、资金和资源。

营销人员在推特上维护账号，
创作吸引人看的故事

出于这个原因，一些营销人员想走捷径，想取得授权或者展示其他人的故事。授权内容意味着向媒体公司付一笔费用，购买写好的故事或者拍摄好的视频使用权。展示不用付费，只要引用媒体故事并且让受众跳转到原始连接就可以。

尽管授权或展示内容更便宜也更快捷，但两者本质上都存在缺陷。如果走这两条捷径，如何能够和竞争对手区分开？如果竞争对手模仿你，使用相同渠道的相同内容怎么办？更重要的是，如果你使用授权或展示内容，如何像IBM安全服务那样展现你的思想领导力和专业性？

美世咨询公司提供咨询和技术驱动的解决方案，帮助公司满足员工不断变化的健康、财富和职业需求。美世的全球首席营销官詹妮·马伦利用美世作为健康、财富和职业思想领导者的身份创造故事，驱动企业的市场营销。在近期一次采访中，马伦解释道：“技术正在彻底重塑我们的工作方式以及与同事互动的方式。我们在全球140个国家的办公室共有超过21000名员工，我们在客户的前线研究企业应当如何适应并利用这种变化。我们是这个领域的专家。我们也必须是专家，因为这与我们休戚相关。客户想要在竞争中取得成功，就需要获取这些信息，而除了我们没有其他任何地方可以提供这类信息。”^[14]

马伦和她的团队近期推出了美世数字化洞察服务，^[15]分享他们对瞬息万变的市场的发现。例如，她解释说：“当今对人才的竞争十分激烈。千禧一代想从工作中收获的东西和上一辈不尽相同。他们知道世界变化的速度有多快，所以和X世代刚进职场时的需求相比，千禧一代更关心工作中的持续教育和新技能的培养。企业不能只向这一代人展示传统的福利待遇；他们还需要向这些潜在员工表明，企业如何帮助他们为未来的职场流动做好准备。

“此外，在自动化程度日益提高的领域，我们目前正在帮助公司培训员工适应协作机器人。如何指导员工与机器携手合作？他们可以期待什么？如何互动？有哪些安全须知？还需要什么额外的培训？如何设计机器实现更好的人机交互？”马伦整合全球各地美世专家的见解，通过美世数字化洞察服务分享给客户，既用原创内容展现了企业独家专业知识，也为客户及潜在客户创造了价值。

与此同时，马伦发现了创作原创内容的另一个优势。如果品牌从不同渠道获取授权内容或展示内容，它会丧失自己专属的声音。每个媒体公司创作的内容都有自己的角度、独特的语气和调性。“我们创作的内容必须能够代表美世的精髓，”马伦解释说，“如果不是，就无法与客户建立联系。”

若想取得成功，请用自己特有的声音讲述原创故事，并保持持续性。把这一点贯彻始终，你也能成为内容营销领域的领导者。捷径是走不通的。

大胆假设

营销主题的五个传统来源（起源、历史、愿景、产品、消费者）提供了丰富素材，但在时间和数量方面有一定的限制。如果首席市场营销官的愿景超出了这些限制，那么他如何几十年如一日地大规模开展国际化内容营销呢？

1975年，当时世界上最大的航运公司英国铁行轮船公司（P＆O）与执行制片人艾伦·斯班林达成合作，将他们的“太平洋公主号”作为斯班林的新电视节目《爱之船》的场景。十多年来，每周观众都坐在电视机前，花一小时观看一群迷人的嘉宾登上“太平洋公主号”，在几近完美的天气中驶向绝美的目的地，在那里谈情说爱。《爱之船》成为黄金时段排名前五的电视节目，被翻译成数十种语言，直到今天仍在播放。

公主邮轮的总裁珍·斯瓦兹告诉《全球之声》新闻网站：“我认为在这档电视节目之前，几乎没有人听说过在船上度假的想法……因此，电视节目所做的就是将这种美好的海上度假概念引入美国家庭的生活中。”^[16]

节目的编剧并没有直接售卖英国铁行轮船公司的度假航线。他们只是单纯地制作浪漫喜剧，将爱情和乐趣与公主号邮轮品牌联系起来。节目刚播出的时候，每年只有50万美国人会乘坐邮轮度假，如今却有超过2000万人启航。公主号邮轮凭借《爱之船》，从1975年的2艘船扩张到如今的18艘船，令公司年收入增长了9000%。^[17]

当今的企业是否应当创作自己专属的电视节目？或者野心更大一点，考虑购买球队的冠名权或转播权？

每场体育赛事都在讲述一个生动的故事。每场比赛都铺陈开一个关于胜利/落败的动态故事，从激励事件（开球）渐进到高潮（决胜球/最后一次推杆/时间显示00:00）。更重要的是，运动能够衍生出关于选手、教练、官员和球队的无限故事。

对于像可口可乐、万事达卡、百威英博啤酒集团或通用汽车这样的大公司而言，是否可以考虑购买球队、联盟甚至国际冠军的相关权利，用这些赛事或者衍生主题创作内容营销的物料？

2014年5月17日，《纽约时报》报道NBC Universal已取得2022年至2032年的六次奥运会的转播权。NBC Universal为此支付了77.5亿美元，这一高昂成本不仅为了获得电视转播权，更为了确保《纽约时报》所形容的“获得在2032年之前有可能涌现的任何技术的独家权利”。

这项交易因为天价成为头条，但是NBC Universal相信这项投资会带来回报，因为体育赛事成为传统广播电视广告模式的最后壁垒。《纽约时报》报道称：“由于更多观众选择依据自己的时间表来消费媒体产品，通常还是免广告的，广播电视公司认为现场活动是唯一能够驱使大多数观众实时观看的内容，既能够广泛吸引受众，又不会屏蔽广告商。”

广播电视广告模型在体育赛事中仍然表现出色，但这是否意味着大品牌应该将这块阵地让给媒体公司和老旧的广告模式呢？大品牌在竞价上未能战胜NBC Universal，是否错过了机会？

我们不妨计算一下。可口可乐每年在全球营销中花费约40亿美元。^[18]2022年至2032年的十一年间，可口可乐的营销预算将达到440亿美元。NBC Universal的出价约是这一数字的17%。获得在北美转播奥运会的权利，与全世界分享它的故事，这对于可口可乐来说是一掷千金的赌注，占据了总营销预算的很大一部分。

另一方面，每隔两年，世界就会关注到可口可乐，并且只关注可口可乐，因为人们热爱奥运故事——从长达一个月的赛事到无限的衍生产品，人们热爱所有的故事。只要把NBC的孔雀商标换成可口可乐的商标，后者就能够创造出将产品与奥运的快乐连接在一起的差异化体验。

去年共有6000亿美元投放于中插广告。大企业需要决定是否购买奥运会、世界杯或者超级碗这类可能带来回报的赛事转播权，也需要决定是否制作他们自己的《爱之船》，为和受众建立长远联系的可能性买单。

但有一点是确凿无疑的：随着广播电视的广告模型迅速衰落，分享原创的真实体验或虚构故事将成为大品牌的唯一选择，只有这样做，他们才能够在消费者驱动的世界中令自己的品牌脱颖而出。这也同成本相关。业内领先的公司可以在每年花费的数百亿广告费用中划出一部分，轻松地转型成为国际化的故事讲述者。

预算较为紧张的小公司别无选择；他们没有能力把宝贵的资本放在效益逐渐递减的广告上。他们的未来取决于对故事手艺的掌握。

高瞻远瞩

成立亚马逊之后几年，创始人杰夫·贝索斯感觉到管理团队成员正在渐渐失去锐气。他们的想法听上去沉闷刻板，思考过程浅薄无序。 他必须知道为什么。深入研究之后，杰夫·贝索斯发现了一个令人惊讶但显而易见的原因：高管们忘记了如何思考。

亚马逊高管热衷于设计PowerPoint幻灯片做演讲，但从不费心思考事情实际运行的逻辑及因果关系。他们忽视想法，不分轻重缓急，忽视了亚马逊内部以及在亚马逊、市场、技术及国内外政治力量之间的联系。贝索斯需要开放性的思想、深入的思考，也就是具备深度和广度的有长期洞察力的高管。2004年6月，他亲自把下属备忘录发送给高管层：

*贝索斯的邮件主题为“从今天开始高管层不做PPT汇报”。他认为需要的不是内容，而是结构得当的叙述性内容。撰写6页故事化的备忘录比写20页PowerPoint难，因为叙述结构强化了思维，也帮助更好地理解事物的重要次序以及它们如何相互关联。

正如贝索斯后来对查理·罗斯说的：“传统的企业会议始于演讲。有人用PowerPoint做展示，就是某种类型的幻灯片。在我们看来，你从中获得的信息很少，只是一些要点。这对主讲人来说很容易，但对听众来说很难理解。因此，我们的会议改为以6页叙述为结构。当你必须用完整的句子和段落写下想法，并讲述一个完整的故事时，它迫使你的逻辑更加清晰。”

贝索斯告诉罗斯，以故事形式思考意味着要付出更努力。高管们不得不思考影响亚马逊的所有互相连接的因素——从下到上，从过去到未来，从个体到全球。因此，每次会议前，高管团队必须创建、撰写、打印、发送一份6页纸的故事。接下来的20分钟或更长的时间里，团队围着桌子安静地读这些故事。这被贝索斯称为“自习时间”。

贝索斯制定了这种方法，因为他希望团队成员先考虑故事结构的因果逻辑，包括纵向还是横向。纵向指的是深入思考：“隐藏在目前发生的事件背后的真实、深刻、不可见的原因是什么？”横向指的是以事件为坐标考虑：“哪些过去的事件引起了这件事的发生，这些隐秘的原因又会对未来产生哪些影响？”

亚里士多德建议雅典的商业领袖“像智者一样思考，像普通人一样说话”。哈佛商学院将这句格言重述为“复杂地思考，简洁地表达”。二者都成立。如果你在酒吧的吧台旁边坐下听周围人说话，你会听到什么？故事。像普通人一样简洁地表达并不是说使用小学词汇。它的意思是从知识和经验中获取思考的要旨（智慧/复杂性），然后将它们用因果相连的动态事件表达出来（普通人/简洁）。

正如我们一再强调的，人类沟通的典型模式就是故事。而它非典型的一面是多年来的辛苦教育和来之不易的经历赋予你的智慧。所以当你开口时，你分享的故事对其他人很重要。

像贝索斯一样有远见的领导者会让整个企业都故事化。他们以故事的形式向两个方向传递信息：世界以及企业。他们使用故事向外推动市场的销售，对内塑造执行思维。故事（而不是数据）是他们组建优秀团队、设计产品、分析战略、策略性规划、销售、服务以及领导的工具。

一旦有远见的领导者掌握了故事形式，他们就会在整个企业中贯彻技艺。在未来的著作中，我们会进一步探讨这是如何实现的，如何使用故事改革整个企业的内部生活。

[1]https://www.wsj.com/articles/average-tenure-among-chief-marketing-ocers-slips-1456958118.

[2]http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/01/09/who-is-this-man-many-americans-dont-recognize-top-news-anchor.

[3]http://www.colgate.com/en/us/oc/oral-health.

[4]全面评估企业，请参见contentmarketingcontinuum.com。

[5]比如2014年，Facebook大量减少了免费推广，开始为它的到达率向企业收取费用。参见http://adage.com/article/digital/brands-organic-facebook-reach-crashed-october/292004。

[6]http://www.colgate.com/en/us/oc/oral-health.

[7]很多技巧可以用于搜索引擎优化（SEO）内容，包括改变内容的文本，给内容贴合适的标签，增加其他相关的元数据等等。

[8]采访IBM安全事业部副总裁卡莱布·巴罗，2016年3月11日于马萨诸塞州剑桥市。

[9]《广告时代》Ad Age（http://adage.com/article/btob/ad-age-names-btob-award-winners-2016/302 280）和MITX（http://www.skyword.com/contentstandard/news/ibm-security-wins-mitx-award-for-best-b2b-marketing-website）都向IBM SecurityIntelligence授予荣誉。

[10]为公开透明起见，IBM安全服务是合著者托马斯·格雷斯的企业Skyword的客户。

[11]www.storynomics.com/resources/adobe.

[12]www.storynomics.com/resources/nationwide.

[13]http://www.usatoday.com/story/money/2015/02/02/nationwide-insurance-super-bowl-commercial/22734895.

[14]采访美世全球首席营销官詹妮·马伦，2017年7月10日。

[15]https://mercer-digital.com/insights.html.

[16]http://mashable.com/2014/11/06/love-boat-princess-cruises.

[17]同上。

[18]http://www.coca-colacompany.com/our-company/coca-cola-marketing-tops-4-billion-tripodi-says.